업사이클드 식품의 지각된 가치와 프리미엄 가격 지불의사

Abstract

최근 지구 환경 문제와 윤리적 사회 발전에 대한 관심이 증가함에 따라 지속가능한 식품 소비가 빠르게 확산되고 있다. 특히 업사이클드 식품은 식품 폐기물 문제와 자원 비효율성을 해결할 수 있는 대안으로 주목받고 있다. 이에 따라 여러 국가에서는 관련 식품 제조 공정에 대한 규제를 마련하고 있으며, 기업들 또한 업사이클드 식품 생산에 적극적으로 참여하는 추세이다. 그러나 아직 초기 단계에 있는 국내 시장의 경우 업사이클드 식품에 대한 제도적 기반과 생산 지원 정책이 미흡한 실정이며, 업사이클드 식품의 생소한 개념과 상대적으로 높은 제품 가격은 소비자의 제품 수용을 저해하는 요인으로 작용하고 있다. 업사이클드 식품은 환경 문제 개선과 미래 세대의 지속가능한 발전에 기여할 수 있는 대안으로서 높은 시장 성장 가능성을 지니지만, 소비자 수용을 촉진하거나 저해하는 요인에 대한 연구는 아직 충분히 이루어지지 않았다. 업사이클드 식품의 차별성을 파악하고 효과적인 시장 세분화 및 타게팅 전략을 수립하기 위해서는 소비자가 업사이클드 식품에서 어떠한 가치를 인식하는지에 대한 이해가 선행되어야 한다. 선행연구에서는 업사이클드 식품의 가치를 다차원적으로 개념화하여 지속가능성 가치, 건강 가치, 탐색 가치로 구분하였다. 소비자의 가치 지각은 제품에 대한 태도와 행동의도를 형성하는 주요 선행요인으로 작용하므로 각 가치 차원이 소비자에게 어떻게 인식되고 있는지, 그리고 어떠한 가치가 프리미엄 가격 지불의사에 영향을 미치는지를 파악할 필요가 있다. 업사이클드 식품에 대한 소비자의 다차원적 가치가 태도 및 프리미엄 가격 지불의사에 미치는 영향을 분석한 Jin（2026）의 선행연구에서는 지속가능성 가치가 소비자 태도에는 긍정적인 영향을 미치는 반면 프리미엄 가격 지불의사는 유의한 영향을 미치지 않는다는 결과를 제시하였다. 이러한 결과는 소비자가 업사이클드 식품의 지속가능성을 긍정적으로 평가하더라도, 그러한 평가가 반드시 추가 비용을 지불하려는 의사로 이어지지 않을 수 있음을 의미한다. 이는 지속가능성 가치가 프리미엄 가격 지불의사로 전환되는 과정을 보다 정교하게 설명할 수 있는 추가적인 메커니즘에 대한 탐색 필요성을 제기한다. 이에 본 연구는 업사이클드 식품의 지속가능성 가치가 프리미엄 가격 지불의사로 전환되는 과정에서 소비자 특성의 역할에 주목하였다. 특히 지각된 소비자 효과성과 친환경 자아정체성이 이들 간의 관계를 강화하는 조절효과를 가지는지를 실증적으로 검증하였다. 분석 결과, 업사이클드 식품의 지속가능성 가치, 건강 가치와 탐색 가치는 모두 제품 태도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 프리미엄 지불의사에 대해서는 건강 가치와 탐색 가치가 모두 정（+）의 영향을 미친 반면, 지속가능성 가치는 부（-）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 선행연구에서 지속가능성 가치와 프리미엄 지불의사 간의 관계가 유의하지 않은 것으로 발견된 결과에서 더 나아가 소비자가 업사이클드 식품의 지속가능성을 긍정적으로 평가하더라도 버려질 원료를 활용한 제품에 일반 식품보다 높은 가격이 책정되는 것에 대해 강한 의구심이나 저항감을 가질 수 있음을 시사한다. 조절효과 분석 결과, 지각된 소비자 효과성은 지각된 가치와 프리미엄 가격 지불의사 간의 관계에서 유의한 조절효과를 나타내지 않았다. 반면, 친환경 자아정체성은 지속가능성 가치와 프리미엄 지불의사 간의 관계를 부（-）적으로 조절하는 것이 나타났다. 구체적으로, 소비자가 지각하는 지속가능성 가치가 낮을 때에는 친환경 자아정체성이 강한 소비자들이 다른 소비자들보다 가격 프리미엄을 지불하려는 의사가 더 높게 나타났다. 그러나 지속가능성 가치 지각 수준이 높아지면, 친환경 자아정체성이 강한 소비자들의 가격 프리미엄 지불 의사는 일반 소비자 수준으로 낮아지는 경향이 관찰되었다. 한편, 친환경 자아정체성은 건강 가치와 프리미엄 가격 지불의사 간의 관계를 정（+）적으로 조절하는 것이 관찰되었는데, 이는 친환경 자아정체성을 가진 소비자일수록 업사이클드 식품의 건강적 효익을 더욱 긍정적으로 평가하고 이에 대해 추가 비용을 지불할 의사가 높음을 의미한다. 본 연구는 업사이클드 식품의 가치가 프리미엄 가격 지불의사로 전환되는 과정에서 소비자 개인 특성의 역할을 규명하였다는 점에서 이론적 의의를 가진다. 본 연구의 결과는 업사이클드 식품의 소비 확산과 가격 장벽 완화를 위한 세분화 전략 및 마케팅 커뮤니케이션 수립에도 실무적 시사점을 제공한다.;As interest in sustainable consumption continues to grow, upcycled foods have emerged as a promising solution to food waste and resource inefficiency. Despite their environmental benefits and market potential, consumer acceptance remains limited due to negative perceptions and concerns about their relatively high prices. Understanding how consumers perceive the value of upcycled foods and how such perceptions influence willingness to pay a premium price is therefore essential. Drawing on the multidimensional value framework of upcycled foods, this study examines the effects of sustainability value, health value, and exploratory value on consumer attitude and willingness to pay a premium price. In addition, this study investigates whether perceived consumer effectiveness and environmental self-identity moderate the relationship between perceived value and willingness to pay a premium. Consistent with prior research （Jin, 2026）, sustainability, health, and exploratory values all positively influenced consumer attitudes toward upcycled foods. Health and exploratory values also increased willingness to pay a premium. In contrast, sustainability value showed a significant negative effect on willingness to pay a premium, suggesting that consumers may resist paying higher prices for products made from resources that would otherwise be discarded. Furthermore, perceived consumer effectiveness did not show a significant moderating effect. Environmental self-identity, however, negatively moderated the relationship between sustainability value and willingness to pay a premium. These findings contribute to the sustainable consumption literature by highlighting the role of individual consumer characteristics in shaping premium payment intentions for upcycled foods. The study also provides practical implications for market segmentation and marketing strategies aimed at expanding consumer adoption of upcycled foods.