기업의 위기유형과 자조적 유머 대응이 공중 반응에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 소셜미디어 환경에서 조직의 고의적 가해나 도덕적 일탈이 배제된 위기 상황에서 기업의 자조적 유머 대응이 공중의 반응에 미치는 영향을 탐구하고, 이 과정에서 지각된 온정성과 지각된 심리적 거리 축소가 메시지 지각과 어떻게 관련되는지, 그리고 공중의 체면의식이 이러한 효과를 어떻게 조절하는지 살펴보는 데 있다. 선행연구에 따르면, 기업의 자조적 유머는 진지하고 권위적인 전통적 위기대응 방식에서 벗어난 새로운 전략으로 주목받고 있으며, 친근함과 호감을 형성하는 데 효과적인 것으로 보고되어 왔다. 그러나 자조적 유머의 효과에 관한 기존 연구는 대체로 그 사용 여부에 초점을 맞추었을 뿐, 자조의 대상이 능력인가 지위인가에 따른 효과의 차이를 충분히 다루지 못하였다. 또한 자조적 유머가 어떤 심리적 반응을 거쳐 공중의 메시지 지각과 관련되는지에 대한 분석도 부족하였으며, 중국 사회의 핵심 심리 변인인 체면의식이 이 과정에 미치는 영향을 검토한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 상황적 위기커뮤니케이션 이론（SCCT）의 책임 귀인 논의를 바탕으로 위기 유형을 구분하고, 자조적 유머 이론에 근거하여 자조 유형을 능력형과 지위형으로 구분하였다. 또한 지각된 온정성과 지각된 심리적 거리 축소를 주요 초기 심리반응으로 설정하여, 자조적 유머가 메시지의 진정성과 적절성 평가와 어떻게 관련되는지를 분석하였다. 나아가 체면의식의 조절효과를 검증함으로써, 자조적 유머가 중국 소셜미디어 맥락에서 수용되는 조건을 검토하고자 하였다. 본 연구는 2（위기 유형: 외부공격형 vs. 서비스장애형） × 2（자조 유형: 능력형 vs. 지위형） 피험자 간 실험설계를 채택하여, 중국의 만 20세 이상 35세 이하 소셜미디어 이용자를 대상으로 온라인 설문 플랫폼을 통해 데이터를 수집하였다. 두 위기 유형은 SCCT의 분류상 동일한 책임 군집으로 전제되지 않으며, 외부공격형은 피해자 군집, 서비스장애형은 사고 군집에 해당한다. 다만 본 연구의 자극물은 조직의 고의적 가해나 도덕적 일탈이 배제된 상황으로 구성되었고, 조작 점검을 통해 응답자들이 각 조건의 책임 귀인 수준을 어떻게 지각하는지를 확인하였다. 최종적으로 300명의 유효 데이터를 분석에 활용하였으며, 데이터 분석에는 SPSS 통계 프로그램을 사용하여 공변량분석（ANCOVA）, 매개효과 검증을 위한 단계적 회귀분석, 조절효과 검증을 위한 위계적 회귀분석을 실시하였다. 인구통계학적 변인은 통제변인으로 투입하였다. 연구결과에 따르면, 자조적 유머의 유형은 공중의 초기 반응에 유의한 영향을 미쳤다. 능력형 자조는 지위형 자조보다 공중의 지각된 온정성을 높였고, 지위형 자조는 능력형 자조보다 공중의 지각된 심리적 거리 축소를 높였다. 반면 위기 유형 자체는 공중의 초기 반응에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 두 위기 유형을 동일한 책임 군집으로 전제한 결과라기보다, 본 연구의 구체적 자극물에서 두 조건 간 책임 귀인 차이가 공중의 초기 심리반응 차이로 이어질 만큼 크게 형성되지 않았을 가능성과 관련된다. 한편 위기 유형과 자조 유형의 상호작용은 메시지 지각과 그 하위 차원인 적절성에서 유의하게 나타나, 자조가 다루는 영역과 위기 상황에서 부각되는 평가 차원의 관계에 따라 적절성 평가가 달라질 수 있음을 보여주었다. 매개효과 검증 결과, 능력형 자조는 지각된 온정성을 높이고, 높아진 온정성은 진정성 평가를 높이는 부분 매개 양상을 보였다. 반면 지위형 자조는 심리적 거리 축소를 높였고, 심리적 거리 축소 역시 적절성 평가에 유의한 정적 영향을 미쳤다. 또한 부트스트래핑에 기반한 추가 매크로 분석에서 지위형 자조가 심리적 거리 축소를 매개로 적절성 평가에 미치는 간접효과가 유의하게 확인되어, 가설 4-2의 매개효과가 채택되었다. 또한 체면의식의 조절효과는 능력형 자조가 온정성을 높이는 경로에서만 유의하게 나타났으며, 체면의식이 높은 공중일수록 그 효과가 약화되는 것으로 확인되었다.;This study investigates the effects of corporate self-deprecating humor on public reactions in external-attack and service-failure crisis situations on social media. Drawing on SCCT’s responsibility attribution logic and research on self-deprecating humor, this study distinguishes between competence-based and status-based self-deprecation and examines how perceived warmth and perceived psychological distance reduction are associated with message perceptions. It also examines whether the public’s face consciousness moderates the effects of self-deprecation type on early psychological responses. Prior research has tended to treat self-deprecating humor as a single strategy, while paying limited attention to whether its effects differ depending on whether the target of self-deprecation concerns competence or status. In addition, relatively little attention has been paid to the cultural boundary condition of face consciousness in the Chinese social media context. This study employed a 2 （crisis type: external attack vs. service failure） × 2 （self-deprecating humor type: competence-based vs. status-based） between-subjects experimental design. Data were collected through an online survey platform from social media users aged 20 to 35 in China. The two crisis types were not assumed to belong to the same SCCT responsibility cluster: external attack corresponded to the victim cluster, whereas service failure corresponded to the accidental cluster. The stimuli were designed to exclude intentional harm and moral transgression, and manipulation checks confirmed how participants perceived crisis type, humor type, humor perception, and responsibility attribution. All measurement instruments were adapted from previously validated scales in the literature, and translation between Korean and Chinese was conducted to ensure measurement validity. After excluding invalid responses, a total of 300 valid cases （N=300） were retained, with 75 participants equally assigned to each of the four experimental conditions. Data were analyzed using SPSS. Analysis of covariance （ANCOVA）, stepwise regression analysis for mediation effects, and hierarchical regression analysis for moderation effects were conducted, with demographic variables included as covariates. The results show that the type of self-deprecating humor had a significant effect on the public’s initial reactions. Competence-based self-deprecation elicited higher perceived warmth than status-based self-deprecation, whereas status-based self-deprecation elicited higher perceived psychological distance reduction than competence-based self-deprecation. Crisis type alone, however, did not exert a significant main effect on the public’s initial reactions. This finding suggests that, in the specific stimulus context of this study, the difference in responsibility attribution between the two crisis types may not have been large enough to produce differences in early psychological responses. The interaction between crisis type and self-deprecation type was significant for message perception and its sub-dimension of appropriateness, indicating that appropriateness evaluations varied depending on the relationship between the target of self-deprecation and the evaluative dimension highlighted by the crisis. Mediation analyses showed that competence-based self-deprecation increased perceived authenticity through perceived warmth, while a direct effect also remained. For status-based self-deprecation, perceived psychological distance reduction had a significant positive association with appropriateness; however, the hypothesized mediation effect was not supported because the direct effect of self-deprecation type did not decrease after perceived psychological distance reduction was included. Thus, perceived psychological distance reduction is better understood as a supplementary explanatory variable for appropriateness evaluations. Furthermore, the moderating effect of face consciousness was significant only on the pathway from competence-based self-deprecation to perceived warmth, such that the effect was attenuated among publics with higher levels of face consciousness.