AI와 인간 모델에 대한 마음지각이 광고 태도에 미치는 영향 연구

Abstract

인공지능（AI） 기술의 비약적인 발전과 함께 마케팅 커뮤니케이션 분야에서는 가상 인플루언서 및 AI 모델의 활용이 빠르게 확대되고 있다. 그러나 기술적 구현의 정교함에도 불구하고, 소비자가 AI 모델을 인간 모델과 어떻게 다르게 지각하며 이러한 반응이 실제 광고 태도와 어떻게 연결되는지에 대한 실증적 논의는 여전히 충분하지 않다. 이에 본 연구는 마음지각 이론（Mind Perception Theory）을 해석적 배경으로 삼아, AI 모델과 인간 모델에 대한 소비자 반응의 차이가 광고 태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 특히 마음지각 자체를 직접적인 매개변수로 설정하기보다, 마음지각 이론의 관점에서 해석 가능한 후속 심리 반응인 동일시와 출처 신뢰도의 매개 역할, 그리고 광고 소구 유형과 모델 친숙성 및 호감도의 조절 효과를 함께 분석하는 데 초점을 두었다.

가설 검증을 위해 중국 소셜 미디어 사용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 최종 320부의 유효 표본을 확보하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0과 PROCESS Macro를 활용하여 빈도분석, 기술통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 이원배치 분산분석, 매개효과 분석 및 조건부 간접효과 분석을 실시하였다.

주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 모델 유형이 광고 태도에 미치는 주효과를 검토한 결과, 인간 모델이 AI 모델보다 더 긍정적인 광고 태도를 유도하는 것으로 나타났다. 둘째, 매개효과 분석에서는 광고 모델 유형이 동일시와 출처 신뢰도를 통해 광고 태도와 간접적으로 연결되는 양상이 확인되었다. 광고 모델 유형의 효과는 정서적 동일시 경로와 인지적 신뢰 평가 경로를 거쳐 부분적으로 나타났다. 셋째, 광고 소구 유형의 조절효과 분석에서는 광고 소구 유형이 광고 모델 유형이 동일시와 출처 신뢰도에 미치는 영향을 유의하게 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로 동일시는 상징적 소구 조건에서 더 높은 수준을 보였고, 출처 신뢰도는 기능적 소구 조건에서 더 높게 나타났다. 이는 광고 메시지의 성격에 따라 광고 모델 유형의 효과가 심리적 반응 수준에서 다르게 나타날 수 있음을 보여준다. 넷째, 모델 친숙성 및 호감도의 조건부 조절효과 분석에서는 모델 친숙성 및 호감도가 동일시와 출처 신뢰도가 광고 태도로 이어지는 강도와 관련되는 조건 변수로 나타났다. 광고 모델에 대해 더 높은 친숙함과 호감을 느낄수록 심리적 반응이 광고 태도와 연결되는 정도도 함께 커지는 경향이 확인되었다.

이러한 결과는 AI 모델과 인간 모델의 광고 효과 차이를 마음지각 이론의 관점에서 해석하고, 이를 동일시와 출처 신뢰도라는 후속 심리 반응을 중심으로 살펴보았다는 점에서 의미가 있다. 또한 광고 모델 유형의 효과가 광고 소구 유형과 모델 친숙성 및 호감도에 따라 달라질 수 있음을 보여줌으로써, 마케팅 목표와 광고 메시지의 성격에 맞추어 적절한 모델 전략을 설계할 필요가 있음을 보여준다.;With the rapid advancement of artificial intelligence （AI） technology, the use of virtual influencers and AI models has expanded quickly in the field of marketing communication. However, despite increasingly sophisticated technological implementation, empirical discussion remains limited regarding how consumers perceive AI models differently from human models and how these responses are linked to advertising attitudes. Against this background, the present study drew on mind perception theory as an interpretive framework to examine how differences in consumer responses to AI and human models are associated with advertising attitudes. Rather than treating mind perception itself as a direct mediator, this study focused on the mediating roles of identification and source credibility as subsequent psychological responses that can be interpreted through the lens of mind perception theory, as well as the moderating effects of advertising appeal type and model familiarity and favorability.

To test the hypotheses, an online survey was conducted with Chinese social media users, yielding a final valid sample of 320 respondents. The collected data were analyzed using SPSS 27.0 and PROCESS Macro through frequency analysis, descriptive statistics, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, two-way ANOVA, mediation analysis, and conditional indirect effect analysis.

The main findings are as follows. First, human models generated more positive advertising attitudes than AI models. Second, advertising model type was indirectly associated with advertising attitude through identification and source credibility. More specifically, the effect of advertising model type was partially linked to advertising attitude through an emotional identification pathway and a cognitive source-credibility pathway. Third, advertising appeal type significantly moderated the effects of advertising model type on identification and source credibility. Identification was higher under symbolic appeals, whereas source credibility was higher under functional appeals. These results suggest that the effect of advertising model type may take different forms at the level of psychological responses depending on the nature of the advertising message. Fourth, model familiarity and favorability were associated with the strength of the process through which identification and source credibility were linked to advertising attitude. As consumers felt greater familiarity and favorability toward the advertising model, the connection between psychological responses and advertising attitude tended to become stronger.

These findings are meaningful in that they interpret differences in the advertising effects of AI and human models from the perspective of mind perception theory while examining those differences through the subsequent psychological responses of identification and source credibility. They also suggest that the effects of advertising model type may vary depending on advertising appeal type and model familiarity and favorability, highlighting the need to design model strategies in ways that fit marketing goals and the nature of advertising messages.