An Empirical Analysis of Negative Online Reviews and Response Strategies

Abstract

This thesis empirically examined the effects of negative online reviews of luxury brands on consumers’ purchase intention and the moderating effects of different response sources (firm, chatbot, and consumer). In addition, by verifying the mediating effect of social influence, the study aimed to reveal the limits of social influence in the formation process of luxury consumers’ purchase intentions. With the digital transformation and the expansion of online communication, negative online reviews have become a critical factor that weakens brand trust and purchase intention. Although firms are increasingly responding to consumer complaints through official online channels, empirical evidence on how consumers perceive responses from different sources remains limited. While most prior studies have focused on the presence or intensity of negative reviews, this thesis classified negative online reviews into three dimensions (price, quality, and service) to analyze how the content attributes of negative information influence purchase intention in more detail. Furthermore, to address the research gap in responses to negative reviews, this thesis categorized the response sources into three types (firm, chatbot, and consumer) and comparatively analyzed their moderating effects. This multidimensional and source based approach provides an academically distinctive framework for systematically validating the effectiveness of different response types. The research design was based on an online experiment with manipulated variables of review type (price, quality, service) and response source. The focal brand selected was the G Brand and data were collected from 200 Korean adults (male and female) with social media experience. Participants were randomly assigned to four experimental groups: Group 1 (control) viewed only negative reviews; Group 2 was exposed to firm responses; Group 3 viewed chatbot responses; and Group 4 viewed peer consumer rebuttals. Each group consisted of 50 participants, and all groups were presented with identical review content, differing only in the response source. The collected data were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to test reliability, validity, moderation, and mediation effects. The results were as follows: First, negative online reviews significantly weakened consumers’ purchase intentions across all three dimensions (price, quality, and service). Among them, service related negative online reviews exerted the strongest negative effect, highlighting that service experience is a key determinant of trust and repurchase intention in luxury brand consumption. Second, responses from firm and chatbot mitigated the negative impact of negative online reviews, particularly in the service dimension. This finding indicates that official responses function as signals of brand responsibility and expertise, thereby restoring purchase intention. In contrast, peer consumer responses did not show a statistically significant moderating effect. Third, the mediating effect of social influence was not statistically significant, suggesting that luxury consumers’ decision making is less affected by others’ opinions. These findings imply that luxury consumers react more sensitively to negative information about quality and service rather than price, perceiving the erosion of brand trust and symbolic value as serious risks. Moreover, chatbot can be perceived as official spokesperson of the brand, demonstrating the potential formation of system-based trust in digital environments. Ultimately, luxury consumers make judgments based more on personal attachment and trust in the brand rather than external opinions. This study is among the first to comprehensively verify the multidimensional effects of negative online reviews and the moderating roles of response sources. It provides academic contributions by empirically presenting the limits of social influence theory and integrating the Source Credibility Theory to explain the effects of online review responses. From a practical perspective, the findings offer actionable implications for developing official response strategies for firms and chatbots, establishing standardized negative online reviews response protocols, and managing peer consumer responses effectively in the luxury industry context.;본 연구는 럭셔리 브랜드의 부정적 온라인 리뷰가 고애착 소비자의 구매의도에 미치는 영향과 부정적 리뷰에 대한 응답 주체별(기업, 챗봇, 소비자) 조절효과를 실증적으로 규명하였다. 또한 사회적 영향의 매개 효과를 검증함으로써 럭셔리 소비자의 구매의도 형성 과정에서 나타나는 사회적 영향의 한계를 밝히고자 하였다. 디지털 전환과 온라인 커뮤니케이션의 확산으로 인해 부정적 온라인 리뷰는 브랜드 신뢰와 구매의도를 약화시키는 핵심 요인으로 작용하고 있다. 이에 따라 기업은 소비자 불만에 대한 대응을 공식 채널을 통해 수행하고 있으나 응답 주체의 유형에 따른 소비자 인식의 차이에 관한 실증적 근거는 여전히 제한적이다. 특히 기존 연구들은 대부분 부정적 리뷰의 존재 여부나 강도에 초점을 맞추었으나 본 연구는 부정적 리뷰를 가격, 품질, 서비스의 세 가지 차원으로 세분화하여 분석함으로써 부정적 정보의 내용적 속성이 구매의도에 미치는 영향을 구체적으로 규명하였다. 또한 기존 연구에서 상대적으로 부족했던 부정적 리뷰 대응에 대한 분석을 보완하기 위해 본 연구는 응답 주체를 기업, 챗봇, 소비자라는 세 가지 유형으로 구분하여 조절효과를 비교 분석하였다. 이를 통해 반박 주체의 유형에 따른 대응 효과를 체계적으로 검증하였다는 점에서 학문적 차별성을 가진다. 연구 설계는 부정적 리뷰의 유형과 응답 주체를 조작한 온라인 실험 기반 설문으로 구성되었다. 연구 브랜드로는 사전 설문조사를 통해 G를 선정하였으며 SNS 이용 경험이 있는 대한민국 성인 남녀 200명을 표본으로 수집하였다. 전체 표본은 4개 실험집단으로 무작위 배정되었으며 그룹 1은 통제집단으로 부정적 리뷰만 제시되었고, 그룹 2는 기업의 응답이 추가된 조건, 그룹 3은 챗봇의 응답이 제시된 조건, 그룹 4는 제3의 소비자의 반박 댓글이 함께 제시된 조건으로 구성되었다. 각 그룹별 인원은 50명씩이며 실험 자극은 동일한 리뷰 내용과 형식 하에 응답 주체만 달리 제시하였다. 수집된 설문 데이터를 구조방정식모형(PLS-SEM)을 활용하여 분석한 결과 다음과 같은 주요 결과를 도출하였다. 첫째, 가격, 품질, 서비스 세 유형 모두에서 부정적 온라인 리뷰는 소비자의 구매의도를 유의하게 약화시키는 것으로 나타났다. 그중에서도 서비스 관련 부정적 리뷰의 영향이 가장 크게 나타나, 서비스 경험이 럭셔리 브랜드의 신뢰 형성과 재구매 의도에 핵심적 요인임을 확인하였다. 둘째, 기업의 응답과 챗봇의 응답은 부정적 리뷰로 인한 부정적 영향을 완화하는 조절 효과를 보였다. 특히 서비스 영역에서의 공식적 대응이 구매의도 회복에 가장 효과적으로 작용하였으며, 이는 소비자가 브랜드의 책임성과 전문성을 공식 채널의 응답을 통해 인식함을 의미한다. 반면 제3의 소비자 응답은 통계적으로 유의한 완화 효과를 보이지 않았다. 셋째, 사회적 영향의 매개효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나 럭셔리 소비자의 의사결정에서 타인의 의견이 미치는 영향이 제한적임을 확인하였다. 이러한 결과는 럭셔리 소비자가 가격보다는 품질과 서비스에 대한 부정적 정보에 더 민감하게 반응하며 브랜드의 상징적 가치와 신뢰 훼손을 중대한 리스크로 인식함을 의미한다. 또한 챗봇이 단순한 자동화 응답 시스템을 넘어 브랜드의 공식적 화자로 인식될 수 있음을 보여주며 디지털 환경에서 시스템 기반 신뢰가 형성될 가능성을 시사한다. 더 나아가 럭셔리 브랜드 소비자는 타인의 의견보다는 브랜드에 대한 개인적 애착과 신뢰를 기반으로 판단함을 알 수 있다. 본 연구는 부정적 리뷰의 다차원적 분석과 응답 주체의 유형에 따른 조절 효과를 통합적으로 검증한 최초의 연구 중 하나로서 사회적 영향 이론의 한계를 실증적으로 제시하고 출처 신뢰성 이론을 통합하여 온라인 리뷰 대응 효과를 설명함으로써 학문적 의의를 가진다. 실무적으로는 부정적 리뷰 대응 프로토콜 수립과 기업 및 챗봇의 공식 대응 전략 제시에 실질적인 시사점을 제공한다.