공개된 위시리스트 이용 충족이 만족과 행동의도에 미치는 영향

Abstract

With the advancement of digital technologies and the widespread use of mobile and social media platforms, gift-giving practices have increasingly shifted toward non-face-to-face, digitally mediated forms. In this environment, public wishlists—features that allow users to disclose desired items to others—have become an important component of social media–based gift-giving. Unlike traditional e-commerce wishlists, social media based public wishlists operate within existing social networks and are designed for visibility and social interaction, suggesting that they may function as media-like spaces rather than simple purchase-assisting tools. Despite their growing prevalence, prior research on wishlists has largely focused on traditional e-commerce contexts and emphasized functional efficiency and information search benefits. This approach provides limited insight into the expressive and social meanings that public wishlists may offer in social commerce environments. To address this gap, the present study conceptualizes public wishlists as a form of media and applies Uses and Gratifications Theory (UGT) to examine the psychological mechanisms underlying public wishlist usage. Drawing on UGT, this study identifies three dimensions of gratification associated with public wishlist use: utilitarian gratification, expressive gratification, and social gratification. Utilitarian gratification reflects functional benefits such as convenience and reduced effort in communicating gift preferences. Expressive gratification captures users’ satisfaction derived from expressing their tastes and identities through wishlist items, including self-expression and self-image congruity. Social gratification refers to satisfaction derived from perceived similarity and social connectedness within one’s network. This study examines how these gratifications influence overall satisfaction and how satisfaction subsequently affects continuance use intention and word-of-mouth intention. Age is additionally examined as a moderating variable. Focusing on fashion and beauty products—high-involvement categories characterized by strong identity relevance and gift-selection difficulty—this study empirically tests the proposed relationships. The results show that utilitarian, expressive, and social gratifications all have significant positive effects on overall satisfaction with public wishlists. Among these, utilitarian gratification, particularly convenience, exerts the strongest influence on satisfaction. Satisfaction, in turn, positively affects both continuance use intention and word-of-mouth intention, indicating a positive behavioral feedback loop. Moderation analysis reveals that age significantly moderates only the effect of convenience on satisfaction, with younger users placing greater importance on efficiency and speed. Theoretically, this study extends UGT to the context of social media–based public wishlists, expanding existing wishlist research beyond e-commerce settings. Practically, the findings suggest that public wishlists should be designed not only to enhance convenience but also to support self-expression and social awareness, with age-sensitive UX/UI strategies being particularly important.;디지털 기술의 발전과 모바일 환경의 확산으로 소비자의 선물하기 방식은 빠르게 변화하고 있다. 특히 모바일 메신저와 소셜미디어 기반 플랫폼을 중심으로 비대면 선물하기가 일상화되면서, 선물 선택과 전달 과정 전반이 디지털 환경 안에서 이루어지는 새로운 소비 문화가 형성되고 있다. 이러한 변화 속에서 소비자는 단순히 선물을 구매하는 데 그치지 않고, 자신이 원하는 선물을 사전에 공유하고 타인과 상호작용할 수 있는 다양한 기능을 활용하게 되었으며, 그중 대표적인 기능이 ‘공개된 위시리스트(public wishlist)’이다. 공개된 위시리스트는 사용자가 원하는 상품을 목록 형태로 정리하여 타인에게 공개함으로써, 선물 선택에 필요한 정보와 선호를 효율적으로 전달할 수 있도록 돕는 기능이다. 이는 전통적인 장바구니나 개인적 메모 도구와 달리, 타인의 접근과 상호작용을 전제로 한다는 점에서 사회적 성격을 지닌다. 특히 소셜미디어 기반 선물하기 환경에서는 위시리스트가 개인의 프로필과 연결되어 노출되며, 기존의 사회적 관계망 안에서 작동한다는 점에서 전자상거래 기반 위시리스트와는 구조적으로 다른 특성을 보인다. 이러한 맥락에서 공개된 위시리스트는 단순한 구매 보조 수단을 넘어, 소비자의 취향과 정체성을 드러내고 사회적 관계를 매개하는 미디어적 기능을 수행하는 도구로 이해될 필요가 있다. 그럼에도 불구하고 기존의 위시리스트 관련 연구들은 주로 아마존과 같은 전통적인 전자상거래 환경을 중심으로 위시리스트의 기능적 효용이나 정보 탐색 효율성에 초점을 맞추어 왔다. 이러한 접근은 위시리스트가 제공하는 실용적 가치에 대한 이해에는 기여하였으나, 소셜미디어 기반의 공개된 위시리스트가 사용자에게 제공하는 표현적·사회적 의미와 그로 인한 만족 및 행동 의도 형성 과정을 충분히 설명하는 데에는 한계를 가진다. 특히 소셜 커머스 환경에서는 소비자의 행동이 개인적 효용뿐만 아니라 타인과의 관계, 사회적 인식, 자기표현 욕구와 긴밀하게 얽혀 있다는 점에서, 위시리스트 이용을 보다 다층적인 관점에서 분석할 필요성이 제기된다. 이에 본 연구는 공개된 위시리스트를 하나의 미디어로 지각하고, 이용-충족 이론(Uses-Gratifications Theory)을 이론적 틀로 적용하여 위시리스트 이용자의 심리적 이용 기제를 체계적으로 분석하고자 하였다. 이용-충족 이론은 사용자가 특정 미디어를 능동적으로 선택하고 이용하는 이유를 설명하는 이론으로, 디지털 및 소셜미디어 환경에서 소비자 행동을 이해하는 데 적합한 이론적 기반을 제공한다. 본 연구는 이 이론을 바탕으로 공개된 위시리스트 이용 과정에서 소비자가 경험하는 다차원적 충족이 전반적인 만족 형성과 이후 행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 구체적으로 본 연구는 공개된 위시리스트 이용에서 나타나는 충족을 실용적 충족, 표현적 충족, 사회적 충족의 세 가지 차원으로 구분하였다. 실용적 충족은 위시리스트를 통해 원하는 선물에 대한 의사 전달 과정이 간소화되고, 시간과 노력이 절감되는 데서 비롯되는 기능적 만족을 의미한다. 표현적 충족은 사용자가 위시리스트에 담긴 상품을 통해 자신의 취향과 정체성을 가시화하고, 이를 타인에게 전달함으로써 경험하는 자기표현적 만족을 의미하며, 본 연구에서는 이를 자기표현과 자기 이미지 일치성의 두 하위 차원으로 세분화하였다. 사회적 충족은 위시리스트 이용 과정에서 타인과의 인식 유사성이나 관계적 연결감을 지각함으로써 형성되는 만족으로, 사회적 관계망 안에서의 소속감과 공감 경험을 포함한다. 이러한 충족 요인들이 전반적인 위시리스트 만족에 어떠한 영향을 미치는지를 분석한 후, 본 연구는 만족이 지속 사용 의도와 구전 의도와 같은 행동 의도로 확장되는 구조를 검증하였다. 이는 공개된 위시리스트가 일회적 기능에 그치는 것이 아니라, 반복적 이용과 타인에게의 추천으로 이어지는 선순환 구조를 형성할 수 있는지를 확인하기 위함이다. 더 나아가 본 연구는 연령에 따라 디지털 서비스 이용 방식과 기대가 상이할 수 있다는 점에 주목하여, 충족과 만족 간의 관계에서 연령의 조절 효과를 함께 검토하였다. 본 연구는 특히 패션 및 뷰티 제품을 중심으로 공개된 위시리스트 이용을 분석하였다. 패션과 뷰티 제품은 개인의 취향과 상징적 자아가 강하게 반영되는 고관여 상품군으로, 선물 선택 시 실패 위험이 높고 타인이 선호를 정확히 파악하기 어렵다는 특성을 지닌다. 이러한 특성으로 인해 선물 상황에서의 정보 비대칭과 의사소통 부담이 크게 발생할 수 있으며, 공개된 위시리스트는 이러한 문제를 완화할 수 있는 효과적인 도구로 기능할 가능성이 크다. 따라서 본 연구는 패션과 뷰티 맥락에서 공개된 위시리스트가 제공하는 충족과 만족의 구조를 분석함으로써, 위시리스트 기능의 실질적 가치와 의미를 보다 명확히 규명하고자 하였다. 본 연구의 분석 결과, 소셜미디어 기반의 공개된 위시리스트 이용에서 사용자가 경험하는 실용적 충족, 표현적 충족, 사회적 충족은 모두 전반적인 만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 실용적 충족은 만족 형성에 가장 큰 영향을 미쳐, 공개된 위시리스트의 핵심 기능이 선물 과정의 편의성에 있음을 시사한다. 또한 표현적 충족과 사회적 충족 역시 만족에 긍정적인 영향을 미쳐, 위시리스트가 자기표현과 사회적 맥락 속에서 의미를 갖는 미디어 기능으로 작동함을 보여준다. 만족은 이후 지속 사용 의도와 구전 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되어, 위시리스트 이용에서 선순환적 행동 메커니즘이 형성됨을 확인하였다. 이러한 결과는 공개된 위시리스트가 기능적 효용을 기반으로 하되, 자기표현과 사회적 인식이 결합된 복합적 사용자 경험을 제공하는 소셜미디어 기반 커머스 기능임을 시사한다. 한편 연령에 따른 조절 효과 분석 결과, 편의성이 만족에 미치는 영향에서만 연령 간 유의한 차이가 나타났으며, 이는 저연령층일수록 위시리스트 이용에서 효율성과 속도를 핵심 가치로 인식함을 시사한다. 본 연구는 이용-충족 이론(Uses and Gratifications Theory)을 소셜미디어 기반의 공개된 위시리스트라는 새로운 연구 맥락에 적용함으로써, 기존 전자상거래 중심의 위시리스트 연구 범위를 확장하였다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 특히 공개된 위시리스트를 단순한 구매 보조 기능이 아닌, 소비자의 정체성 표현과 사회적 맥락이 결합된 미디어적 공간으로 개념화함으로써, 소셜 커머스 환경에서 소비자 행동을 이해하는 데 새로운 이론적 시사점을 제공한다. 실무적으로는 공개된 위시리스트가 단순한 편의 장치를 넘어, 사용자가 자신의 취향과 이미지를 표현하고 타인과의 사회적 연결감을 형성하는 공간으로 기능할 수 있음을 시사한다. 이에 따라 위시리스트 내에서 자기표현을 강화할 수 있는 큐레이션 기능이나, 타인의 위시리스트 이용을 인지하고 공감할 수 있는 사회적 기능을 확장하는 전략을 제안할 수 있다. 또한 연령대별 이용 특성에 따라 차별화된 UX/UI 및 기능 설계의 필요성을 제기한다. 특히 저연령층에서 편의성이 만족 형성에 보다 중요한 역할을 수행한 결과를 바탕으로, 위시리스트의 주된 사용자층인 청년 세대를 대상으로는 등록·공유 과정의 단순화, 플랫폼 간 연동성 강화 등 효율성을 중심으로 한 설계가 핵심적인 전략이 될 수 있다. 마지막으로 본 연구는 특정 국가와 플랫폼을 중심으로 분석이 이루어졌다는 한계를 가진다. 이에 향후 연구에서는 다양한 문화권과 소셜미디어 플랫폼을 포함한 비교 연구를 통해 결과의 일반화 가능성을 확대할 필요가 있다. 더 나아가 심층 인터뷰나 질적 연구 방법을 병행함으로써, 공개된 위시리스트 이용 과정에서 나타나는 미묘한 심리적 동기와 사회적 의미를 보다 입체적으로 탐색할 필요가 있을 것이다.