제품 포장의 채도가 소비자의 제품 효능성ㆍ안전성 지각 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

색채(color)는 제품 및 포장 디자인, 광고 디자인의 중요한 시각적 요소 중의 하나이다. 색채 마케팅 분야의 많은 선행 연구는 색채가 소비자의 인지적 정보처리, 감성적 반응, 그리고 구매 행동에 미치는 다양한 영향을 탐구하여 왔는데, 선행 연구는 색의 세 속성인 색상(hue), 명도(lightness), 채도(saturation) 중 색상의 역할과 영향을 가장 많이 다루어 왔고, 이에 비해 채도가 독립적인 속성으로서 소비자의 제품 속성 지각 및 태도 형성, 구매 행동에 미치는 영향을 다룬 연구는 상대적으로 부족하다(김영조, 2011; 전은미, & 남명우, 2020; Labrecque, Patrick, & Milne, 2013). 이러한 가운데, 최근 소수의 연구가 기능성 제품의 효능성 및 작용 강도 맥락에서 소비자의 지각과 판단에 채도가 미치는 영향을 보고 하였다(Labrecque et al., 2025). 그러나 일반적인 생활용품과 달리, 인체 안전성이라는 속성이 중요한 구매 결정 요인으로 작용할 수 있는 기능성 식품이나 의약품의 경우에 기존의 선행 연구에서 발견한 ‘고채도 → 높은 효능’의 영향 관계가 여전히 유의하게 작용하여 제품에 대한 긍정적인 평가와 구매의도로까지 연결될 수 있는지, 그리고 채도가 효능성 지각에 영향을 미치는 것과 같이 제품의 안전성 지각에도 영향을 미치는 시각적 요소로 작용할 수 있는가에 대해서는 아직 검증된 바가 없다. 이에 본 연구는 건강기능식품을 연구 대상 제품 맥락으로 설정하고, 제품 포장에 적용된 색의 채도가 해당 제품이 가진 주요 속성에 대한 소비자의 지각 및 구매 의사 형성 과정에서 어떠한 역할을 수행하는지를 살펴 보고자 한다. 본 연구는 구체적으로 고채도-높은 효능성 지각 및 구매의도까지의 연결 관계를 일반 기능성 생활용품 맥락에서 검증한 선행 연구의 결과가 건강기능식품 맥락에서도 유효하게 적용될 수 있는지를 검증하고자 하였고, 동시에 기능성 식품 구매에서 중요하게 고려되는 제품 속성인 인체 안전성에 대한 소비자의 지각에 채도가 영향을 미칠 수 있는지의 가능성도 탐색적으로 살펴보고자 하였다. 본 연구의 실험 1에서는 먼저 색의 채도와 다양한 개념 연상 간의 관계를 살펴 보았으며, 실험 결과 채도는 ‘강한’, ‘위험한’, ‘안전한’과 관련된 개념들에 대해 비대칭적인 연상 관계를 형성하는 점을 발견하였다. 구체적으로, 채도의 높고 낮음에 따라 ‘강한’, ‘위험한’ 개념 연상에 유의한 차이가 발생하였지만, ‘안전한’ 개념 연상에는 유의한 차이가 관찰되지 않았다. 실험 2에서는 건강기능식품 맥락에서 제품 포장에 적용된 색의 채도가 소비자의 지각된 효능성, 지각된 안전성 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴 보았다. 실험 결과, 고채도 포장은 소비자의 지각된 효능성을 유의하게 증가시킨 반면, 지각된 안전성과 구매의도에는 채도의 변화가 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 본 연구의 학문적 의의는 기존 문헌에서 기능성 생활용품 맥락에서 검증되었던 ‘채도–효능성 지각’의 영향 관계를 효능성과 안전성 평가가 동시에 중요하게 요구되는 기능성 식품 범주로 확장하여 검증하였다는 점에 있다. 기능성 식품에서도 채도는 제품 효능성 지각에 유의한 영향을 미치는 시각적 요소로 작용하였다. 한편, 본 연구는 기능성 식품의 인체 안전성 지각에는 채도가 유의한 영향을 미치지 않음을 발견함으로써, 제품 평가 및 구매 의사 형성에 중요한 요인인 효능성과 안전성 지각에 색의 채도가 비대칭적으로 작용함을 발견하였다. 또한 본 연구에서는 소비자가 제품 효능에 대해 갖고 있는 기존 신뢰도의 수준에 따라 색의 채도가 소비자의 제품 효능성 및 안전성 지각에 미치는 영향이 다르게 나타날 수 있는 가능성을 발견함으로써 후속 연구의 방향성도 제시하였다. 본 연구의 실무적인 시사점은 건강 관련 제품 및 기능성 식품의 마케팅 전략 수립에 구체적인 방향을 제시한다는 점에 있다. 기업이 건강기능식품 포장을 설계할 때 고채도의 사용은 제품의 지각된 효능성을 강화하는 데에는 도움이 될 수 있으나, 지각된 안전성을 반드시 개선하는 것은 아니며 특정 맥락에서는 오히려 위험 연상을 유발할 가능성도 있어 신중한 활용이 요구된다. 따라서 포장 디자인은 소비자의 속성 가중치에 부합하도록 설계되어야 하며, 이는 시각적 단서의 효과를 제고하고 잠재적 부정적 해석을 최소화하는 데 기여한다. 아울러 본 연구의 경향적 결과는 소비자의 효능 신뢰도 수준에 따라 시각적 단서 반응이 달라질 수 있으므로, 색채 전략은 목표 소비자 특성을 반영해 차별화하는 것이 바람직하다.;This study investigates the extent to which packaging color saturation functions as a diagnostic visual cue influencing consumers’ judgments of product efficacy, safety, and purchase intention within the domain of health functional foods. Although prior research in color marketing has primarily emphasized hue and lightness, relatively limited scholarly attention has been devoted to saturation as an independent perceptual dimension. Existing evidence suggests that higher saturation enhances perceived efficacy in general functional product contexts; however, it remains unclear whether this relationship holds in product categories in which both efficacy and human safety are jointly considered in consumer decision-making, such as health functional foods. Two experiments were conducted to address this gap. Experiment 1 examined conceptual associations linked to color saturation and revealed an asymmetric pattern: higher saturation elicited stronger associations with “strength” and “risk,” whereas associations with “safety” did not meaningfully vary by saturation level. Experiment 2 applied these insights to health functional foods and demonstrated that high-saturation packaging significantly increased perceived efficacy but exerted no influence on perceived safety or purchase intention. The findings extend the established saturation–efficacy relationship to a product category in which both efficacy and safety judgments are highly salient, while showing that saturation does not operate as a reliable cue for safety inferences. Furthermore, exploratory analyses indicate that consumers’ prior beliefs regarding product efficacy may condition their responsiveness to saturation cues. From a managerial perspective, the results suggest that although high saturation may enhance perceptions of efficacy, it does not necessarily improve safety evaluations and may, under certain circumstances, activate risk-related interpretations. Accordingly, firms should adopt packaging strategies that are sensitive to consumer attribute priorities and segment-specific characteristics.