업사이클드 식품의 지각된 가치가 제품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

식품 낭비와 자원 소비 문제가 심화됨에 따라, 식품 시스템을 지속가능한 방향으로 전환하는 것은 국제사회가 더 이상 회피할 수 없는 중요한 과제로 부상하고 있다. 유엔 식량농업기구(FAO)에 따르면, 전 세계적으로 매년 약 5분의 1에 해당하는 식품이 폐기되고 있으며, 이는 심각한 환경적, 경제적 부담을 초래할 뿐만 아니라 여전히 전 세계에 다수의 기아 인구가 존재하는 현실과 뚜렷한 대비를 이룬다. 이러한 배경 속에서, 본래 폐기될 수 있는 식재료를 재가공하여 새로운 식품으로 생산하는 업사이클드 식품(Upcycled Food)은 자원 순환성과 지속가능성을 동시에 실현할 수 있는 대안으로 주목받고 있다. 그러나 유럽과 북미 지역에 비해 아시아, 특히 한국에서는 이와 관련한 실증 연구가 여전히 제한적인 실정이다. 본 연구는 소비자가 업사이클드 식품에 대해 지각하는 가치가 제품에 대한 태도및 가격 프리미엄 지불 의사를 통해 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 20-30대 한국 소비자를 연구 대상으로 설정하고 온라인 설문조사를 통해 404부의 유효 표본을 수집하였다. 먼저 측정도구의 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였고, 구조방정식 모형(SEM)을 활용하여 소비자가 지각한 지속가능성 가치, 건강 가치, 탐색 가치가 제품 태도와 가격 프리미엄 지불의사를 매개로 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 업사이클드 식품의 가치가 구매의도에 영향을 미치는 경로에는 가치의 유형에 따라 유의한 차이가 관찰되었다. 구체적으로, 업사이클드 식품의 건강 가치는 소비자의 제품 태도를 유의하게 향상시키는 동시에 가격 프리미엄 지불의사를 높여, 제품 태도와 가격 프리미엄 지불의사를 각각 매개로 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이와 유사하게, 업사이클드 식품의 탐색 가치도 제품 태도와 가격 프리미엄 지불의사를 통해 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 업사이클드 식품의 지속가능성 가치는 소비자의 가격 프리미엄 지불의사를 통해 구매의도를 증진시키지는 못하였으며, 소비자의 제품 태도를 개선함으로써 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 업사이클드 식품의 수용 과정을 이해하는 데 있어 학술적 시사점을 제시한다. 우선, 제품 태도와 가격 프리미엄 지불 의사는 소비자가 업사이클드 식품을 수용하는 과정에서 핵심적인 역할을 수행하는 주요 변수임을 시사하며, 이 두 변수는 가치 인식이 실제 구매 행동으로 전환되는 데 중요한 심리적 기제로 작용한다. 또한 본 연구는 소비자가 인식하는 제품 가치가 구매 과정에서 동일하게 작용하지 않음을 규명하고, 특히 가격 프리미엄 지불 의사와 가치 유형 간의 관계가 차별적으로 나타난다는 점을 실증적으로 제시하였다. 나아가 지속가능성 가치는 업사이클드 식품 소비를 촉진하는 데 있어 일정한 한계를 지니며, 이에 대한 보완적 접근의 필요성을 시사한다. 실무적에서 본 연구는 업사이클드 식품의 구매 의도를 증진시키기 위해 지속가능성 가치, 건강 가치, 탐색 가치가 모두 중요함을 시사한다. 특히 가격 프리미엄 지불 의향과 관련해서는 사회적 혜택과 연계한 지속가능성 가치보다 개인 혜택과 직결되는 건강 가치와 탐색 가치에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 건강 및 탐색 가치를 제공하는 제품 개발과 해당 가치를 강조하는 마케팅 커뮤니케이션 전략은 가격 프리미엄 지불 의사를 제고하는 데 효과적이다. 지속가능성 가치는 가격 프리미엄 지불 의사가 아닌 제품 태도 개선을 통해 구매 행동으로 이어지는 보조적 역할을 하지만, 환경적 가치와 개인적 혜택 연결이 강조된다면 이러한 한계가 극복될 수 있을 것이다.;According to the Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO), approximately one-fifth of food produced worldwide is discarded each year, which not only imposes serious environmental and economic burdens but also stands in clear contrast to the reality that a large number of people around the world continue to suffer from hunger. Against this backdrop, upcycled food has attracted attention as an alternative capable of simultaneously achieving resource circularity and sustainability. This study aims to explore how consumers’ perceived value of upcycled food influences their purchase intention. To this end, Korean consumers from the MZ generation were selected as the research sample. A total of 404 valid responses were collected through an online survey, and factor analysis was conducted. According to the results, health value significantly enhanced consumers’ product attitudes while simultaneously increasing their willingness to pay a price premium, thereby exerting indirect effects on purchase intention through attitude and willingness to pay a price premium, respectively. Exploratory value likewise showed significant indirect effects on purchase intention through attitude and willingness to pay a price premium. In contrast, sustainability value did not enhance purchase intention through willingness to pay a price premium, but influenced purchase intention only indirectly by improving consumers’ attitudes. From a managerial perspective, sustainability, health, and exploratory values all contribute to purchase intention; however, health and exploratory values being directly tied to personal benefits have a stronger influence on willingness to pay a price premium. Consequently, emphasizing health and exploration-related benefits in product development and marketing communications can more effectively enhance consumers’ willingness to pay a price premium.