화장품 구매의도에 미치는영향 연구

Abstract

본 연구는 화장품 인플루언서의 소스 신뢰성이 소비자의 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 인플루언서의 전문성, 신뢰성, 매력성을 독립변수로, 광고태도를 매개변수로, 구매의도를 종속변수로 설정하여 이들 변수 간 인과관계를 검증하였다. 중국에 거주하며 최근 6개월 이내 인플루언서가 등장하는 화장품 광고를 접한 20~50대 남녀 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 활용하여 신뢰도 분석, 탐색적·확인적 요인분석, 상관관계분석 및 회귀분석과 매개효과 분석을 수행하였다. 분석 결과, 전문성·신뢰성·매력성은 모두 광고태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 광고태도는 다시 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고태도는 소스 신뢰성과 구매의도 간 관계를 유의하게 매개하는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 화장품 브랜드가 인플루언서를 활용한 마케팅 전략을 수립할 때, 인플루언서의 전문성·신뢰성·매력성을 균형 있게 관리하는 것이 광고 효과와 구매의도를 높이는 데 중요하다는 실무적 시사점을 제공한다. ;This study investigates how influencers’ source credibility in cosmetics advertising affects consumers’ attitude toward the advertisement and purchase intention. Drawing on source credibility theory, influencers’ expertise, trustworthiness, and attractiveness are specified as antecedents of advertising attitude, which in turn is hypothesized to influence purchase intention and to mediate the effects of source credibility. Data were collected through an online survey of 300 Chinese consumers who had been exposed to influencer-based cosmetics advertising within the previous six months. Using SPSS 26.0 and AMOS 26.0, reliability tests, exploratory and confirmatory factor analyses, correlation analysis, and multiple regression analyses with bootstrapped mediation tests were conducted. The results indicate that all three dimensions of source credibility have significant positive effects on advertising attitude, and that a favorable attitude toward the advertisement significantly increases purchase intention. Advertising attitude also plays a significant mediating role between influencers’ source credibility and consumers’ purchase intention. These findings suggest that cosmetics brands should strategically manage influencers’ expertise, trustworthiness, and attractiveness to enhance advertising effectiveness and strengthen purchase intention.