B2B 거래에서 공급상품의 거래의도에 관한 연구

Abstract

B2B(기업 대 기업) 거래환경에서 제품의 동질화가 심화되고 구매자의 가격협상력이 향상되면서 제품의 기능과 가격 등 경직성 지표에만 의존할 경우 지속적인 경쟁우위를 유지하기 어려운 상황이 되었다. 따라서 기업 이미지, 브랜드 가치 등을 통한 비제품 차원의 차별화가 특히 중요해졌다. 비록 기존의 연구는 B2B 거래에서 기업 이미지의 가치를 긍정하고 있지만, 거래 의향에 영향을 미치는 내부 메커니즘(특히 인지된 가치의 중개 역할)과 다른 이미지 차원의 영향 경로에 대한 심도 있는 연구는 부족한 상황이다. 본 연구는 S-O-R (자극-유기체-반응) 이론을 바탕으로 공급자의 기업이미지를 독립변수로, 거래의도를 종속변수로, 지각된 가치를 매개변수로, 협력기간과 구매자 의존도를 조절변수로 하는 연구모형을 구축하였다. 본 연구의 목적은 공급자의 기업 이미지 (인지적 이미지, 감정 이미지, 행동 이미지)가 구매자의 인지된 가치(기능적 가치, 경제적 가치, 사회적 가치)에 영향을 미침으로써 어떻게 거래의향에 영향을 미치는지 분석하려는 것이다. B2B 구매결정을 내린 경험이 있는 기업 직원에 대한 설문조사와 구조방정식 모형을 이용한 데이터 분석을 통해 본 연구는 제시된 가설 경로를 검증하였다. 본 연구의 결과는 "기업이미지 → 인지가치 → 거래의도"의 내적작용 메커니즘을 밝히고 이미지 차원과 가치 차원의 대응 관계 및 그 매개 경로를 명확히 하여 상황변수의 조절작용을 설명하였다. 본 연구는 B2B 브랜드자산과 S-O-R 이론의 응용 연구를 풍부히 할 뿐만 아니라 공급업체가 어떻게 효과적으로 이미지를 구축하고 가치를 전달하며 최종적으로 고객의 거래의향을 제고할 수 있는지에 대해 실제적인 전략지침을 제공하였다.;As product homogenization intensifies in a B2B (business-to-business) trading environment and buyers' price bargaining power improves, it is difficult to maintain a continuous competitive advantage by relying only on rigid indicators such as product function and price. Therefore, it is very important to differentiate the non-product level through corporate image and brand value. Although existing studies affirm the value of corporate image in B2B transactions, there is a lack of in-depth research on internal mechanisms (especially intermediary roles of perceived values) that influence transaction intentions and other image-level influencing pathways. Based on the S-O-R (stimulus-organic-response) theory, this study constructed a research model using the supplier's corporate image as an independent variable, transaction intention as a dependent variable, perceived value as a parameter, and cooperation period and buyer dependence as control variables. The purpose of this study is to study how the supplier's corporate image (cognitive image, emotional image, behavioral image) affects the buyer's perceived value (functional value, economic value, social value) and thus affects the intention to trade. Through a survey of corporate employees with experience making B2B purchase decisions and data analysis using a structural equation model, this study verified the proposed hypothesis path. The research results are expected to clarify the internal mechanism of "corporate image → cognitive value → transaction intention", clarify the correspondence relationship between the image dimension and the value dimension, and its mediating path differently, and explain the moderating action of situational variables. This study not only enriched the applied research of B2B brand assets and S-O-R theory, but also provided practical strategic guidelines on how suppliers can effectively build images, convey value, and finally enhance customers' transaction intentions.