중국 내 다국적 화장품 기업의 사회적 책임(CSR) 전략과 적합성이 브랜드 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

China has grown into the second largest market in terms of cosmetics consumption worldwide, and considering this market environment, the need for an academic analysis and practical approach to the Chinese cosmetics market is gradually expanding. This study empirically analyzed the effect of CSR strategies (global CSR vs. local CSR) and CSR fit of multinational companies on consumers' brand trust and purchase intention, focusing on Korean cosmetics brands that have entered the Chinese market. In addition, it was intended to confirm what role the mediating effect of brand trust and the consumer's national image and cosmetics involvement play as regulatory variables in these relationships. In this study, 280 Chinese women in their 20s and 30s were randomly divided into 4 groups and conducted a 2*2 experiment. As a result of the analysis, the CSR strategy did not significantly affect brand trust, but it was found that CSR fit had a positive effect on the formation of brand trust. On the other hand, in terms of purchase intention, the local CSR strategy had a higher influence than the global CSR, and CSR fit also had a positive effect on purchase intention. In particular, the interaction between CSR strategy and fit had a significant effect on purchase intention, and when high suitability and local CSR strategy were combined, purchase intention was formed the highest. In addition, brand trust acted as a partial parameter in the relationship between CSR fit and purchase intention, but there was no mediating effect in the relationship between CSR strategy and brand trust. Finally, as a result of the moderating effect analysis, the lower the consumer's national image, the stronger the discriminatory effect of CSR strategy, and cosmetic involvement showed a positive moderating effect in the relationship between CSR fit and purchase intention. These findings suggest that when multinational corporations plan CSR in the local market, consideration of the fit of activities and consumer characteristics is more important than the locality of the strategy, and simultaneously suggest practical directions and theoretical expansion to maximize the effectiveness of CSR strategies.;중국은 전 세계적으로 화장품 소비 규모에서 두 번째로 큰 시장으로 성장하였으며, 이러한 시장 환경을 고려할 때 중국 화장품 시장에 대한 학문적 분석과 실무적 접근의 필요성이 점차 확대되고 있다. 본 연구는 중국 시장에 진출한 한국 화장품 브랜드를 중심으로, 다국적 기업의 CSR 전략(국제화 CSR vs. 현지화 CSR)과 CSR 적합성이 소비자의 브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 더불어 브랜드 신뢰의 매개 효과와, 소비자의 국가 이미지 및 화장품 관여도가 이들 관계에서 조절 변수로서 어떠한 역할을 수행하는지 확인하고자 하였다. 본 연구에서는 280명의 20~30대 중국 여성을 실험대상으로 무작위로 4개 그룹으로 나누어 2*2 실험을 실시하였다. 분석 결과, CSR 전략은 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않았으나, CSR 적합성은 브랜드 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 구매의도에 있어서는 현지화 CSR 전략이 국제화 CSR보다 더 높은 영향을 미쳤으며, CSR 적합성 또한 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 특히, CSR 전략과 적합성 간의 상호작용이 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 적합성이 높고 현지화된 CSR 전략이 결합될 경우 구매의도가 가장 높게 형성되었다. 또한, 브랜드 신뢰는 CSR 적합성과 구매의도 간 관계에서 부분 매개 변수로 작용하였지만 CSR 전략과 브랜드 신뢰 간의 관계에서는 매개 효과가 나타나지 않았다. 마지막으로, 조절 효과 분석 결과, 소비자의 국가 이미지가 낮을수록 CSR 전략의 차별적 효과가 강화되었으며, 화장품 관여도는 CSR 적합성과 구매의도 간 관계에서 긍정적인 조절 효과를 보여줬다. 이러한 연구 결과는 다국적 기업이 현지 시장에서 CSR을 기획할 때 전략의 지역성보다 활동의 적합성과 소비자 특성에 대한 고려가 더욱 중요함을 시사하며, CSR 전략의 효과성을 극대화하기 위한 실무적 방향성과 이론적 확장을 동시에 제시한다.