버추얼 아이돌의 속성이 광고 효과에 미치는 영향 연구

Abstract

본 연구는 2D 애니메이션 스타일 버추얼 캐릭터 아이돌의 속성이 광고 효과에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 확인하기 위하여 한국 가요계에서 주목받고 있는 버추얼 아이돌 그룹 플레이브(PLAVE)의 첫 광고이자, 화장품 브랜드 메디힐(Mediheal)의 첫 버추얼 아이돌 광고 사례를 중심으로 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 2D 애니메이션 스타일 버추얼 아이돌 플레이브의 속성을 매력성, 기술적 구현 수준, 메시지 적합성, 친근성으로 구분하여, 이들이 준사회적 상호작용과 인게이지먼트를 매개로 광고 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구는 SNS 플랫폼을 통하여 온라인 설문 조사를 하여, 응답자를 플레이브의 팬 집단과 비팬 집단으로 나누어 자료 수집을 진행하였다. 다만 본 연구는 팬 집단을 중심으로 진행되었으며, 비팬 집단의 반응은 보조 분석으로 포함되었다. 분석은 다중회귀분석 및 PROCESS Macro Model 4와 6을 활용하여 단일 및 연쇄 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 매력성, 기술적 구현 수준, 메시지 적합성, 친근성 4가지 속성은 모두 광고 효과에 통계적으로 유의미한 직접 및 간접 영향을 미쳤으며, 준사회적 상호작용의 단일 매개효과뿐만 아니라, 이와 인게이지먼트를 통한 연쇄 매개효과도 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 이는 팬들이 속성에 대한 긍정적으로 인식할수록 심리적 반응이 유발되어 광고 태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 것을 의미한다. 또한 보조 분석으로 진행된 비팬 집단 분석에서도 팬 집단과 유사한 경향이 일부 확인되었으며, 기존 호감이 부족하더라도 버추얼 아이돌 속성은 일정 수준의 심리적 반응을 유도할 수 있었다. 그러나 일부 경로가 유의미하지 않은 점에서 비팬 집단은 팬 집단과 인식 차이가 존재하는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 2D 애니메이션 스타일 버추얼 아이돌 광고의 효과 메커니즘을 규명하여 기존 선행연구의 한계를 보완하였으며, 향후 버추얼 캐릭터 아이돌 활용한 광고 전략을 수립하는 데 실무적 시사점을 제공하였다.;This study aims to empirically analyze the impact of the attributes of 2D animation-style virtual character idols on advertising effectiveness. To this end, this research focused on the very first advertisement of PLAVE, one of the most popular virtual idol groups in the K-POP industry. At the same time, this advertisement is also the first time for the cosmetics brand MEDIHEAL to have a virtual idol group as an endorser. In this study, the attributes of 2D animation style virtual idol PLAVE were categorized into attractiveness, level of technical implementation (realism), message appropriateness, and familiarity. Besides, this study examined how these attributes influenced advertising attitudes and purchase intentions through the mediating effects of para-social interaction and engagement. An online survey was conducted through SNS platforms and responses were collected from two groups: fans of PLAVE and non-fans. However, this study mainly focuses on the fan group, while the non-fan group were used as a supplementary analysis. Multiple regression analyses and PROCESS Macro Models 4 and 6 were used to verify both simple and serial mediation effects. The results showed that four of the attributes – attractiveness, level of technological implementation, messages appropriateness, and familiarity – had significant direct and indirect influences on advertising attitudes and purchase intention. In addition to the simple mediating effect of parasocial interaction between the attributes and the advertising effectiveness, the serial mediation effect through engagement and parasocial interaction was also found statistically significant. This indicates that a more favorable perception of the attributes can elicit psychological responses, leading to more positive attitudes and purchase intentions. Moreover, supplementary analysis of the non-fan group showed some similar tendency to the fan group. That is to say, the attributes of virtual idols were found to evoke a certain degree of psychological response without prior preference. Nonetheless, some paths were found to be insignificant, indicating perceptual differences between fans and ordinary people. This research identifies the mechanism through which 2D animation-style virtual idols influence advertising effectiveness to fill in the gap in previous research. Furthermore, this study also offers practical implications for developing advertising strategies in the situation of having virtual character idols as the endorser in the future.