중국 틱톡 브랜드맞춤형 마이크로드라마 광고 속성과 설득지식이 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 브랜디드 콘텐츠의 한 형태인 브랜드 맞춤형 마이크로 드라마 광고의 광고 속성(줄거리 연관성, 캐릭터 호감도, 상호작용성)과 수용자의 설득 지식 활성화 정도(설득 지식, 주제 지식, 에이전트 지식)가 수용자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 구체적으로는, 광고 침입성 지각이 이들 변수와 구매의도 간의 관계에서 매개 역할을 수행하는지 살펴보고, 아울러 매체 의존성과 브랜드 애착이 이 메커니즘에서 조절 변수로 기능하는지를 실증적으로 검증하였다. 본 연구는 설득 지식 모델(PKM)을 이론적 기반으로 하여, 인지 일치 효과 이론, 맥락 효과 이론 등을 통합적으로 고려한 종합적 연구 모형을 설계하였다. 이를 통해 브랜드 맞춤형 마이크로 드라마 광고가 콘텐츠 속성과 수용자의 심리 메커니즘을 통해 수용자의 구매 행동에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구는 이론과 실무를 아우르는 분석 프레임을 바탕으로, 브랜드와 소비자 간의 심리적 연결을 강화하고 기업이 효과적인 브랜디드 콘텐츠 전략을 수립하는 데 실증적 근거를 제공하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 중국의 숏폼 플랫폼 ‘틱톡(抖音)’을 활발히 이용하는 18세 이상 40세 미만 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 350부의 설문지 중 326부의 유효 응답을 분석에 활용하였으며, SPSS 27.0과 PROCESS Macro를 이용해 위계적 회귀 및 매개 효과, 그리고 조절 효과 분석을 수행하였다. 연구 결과, 줄거리 연관성, 캐릭터 호감도, 상호작용성은 설득 지식 활성화와 광고 침입성에 부(-)의 영향을 미쳤으며, 설득 지식 활성화는 광고 침입성을 증가시키는 것으로 나타났다. 세 가지 광고 속성은 각각 수용자의 광고 침입성을 감소시켜 수용자의 구매 행동에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이 과정에서 광고 침입성은 유의미한 매개 효과를 발휘하였다. 또한, 설득 지식 활성화는 광고 침입성을 높여 구매의도를 감소시키는 부정적 경로를 형성하였다. 한편, 광고 침입성과 구매의도 간의 관계에서 매체 의존성은 유의미한 조절 효과를 보여, 매체 의존성이 높을수록 광고 침입성의 부정적 영향이 약화되었다. 반면, 브랜드 애착은 조절 경향은 있었으나 통계적으로 유의하지는 않았다. 이상의 결과는 기업이 숏폼 플랫폼 환경에서 브랜디드 콘텐츠를 효과적으로 활용하고, 설득 지식을 적절히 활성화하며 광고 침입성을 낮추는 전략을 수립하는 데 이론적∙실무적 시사점을 제공하였다. 또한, 매체 의존성과 브랜드 애착을 고려한 맞춤형 콘텐츠 전략을 통해 브랜드와 소비자 간의 정서적 유대 및 상호작용을 강화할 수 있는 방향성을 제시하였다.;This study aims to examine how the advertising attributes of branded customized micro-drama advertisements—a form of branded content—namely, plot relevance, character likability, and interactivity, along with the activation level of audience persuasion knowledge (including persuasion knowledge, topic knowledge, and agent knowledge), influence consumer purchase intention. Specifically, the study investigates whether perceived ad intrusiveness mediates the relationships between these variables and purchase intention, and further explores whether media dependency and brand attachment serve as moderators in this mechanism. Grounded in the Persuasion Knowledge Model (PKM), and integrating theoretical perspectives such as the cognitive consistency effect and contextual effects, this study constructs a comprehensive research model to analyze the effects of content characteristics and psychological mechanisms on consumer purchasing behavior in branded customized micro-drama advertisements. The study provides an analytical framework that bridges theory and practice, aiming to strengthen the psychological connection between brands and consumers and offer empirical support for the strategic development of branded content. To this end, the study conducted a survey targeting Chinese consumers aged between 18 and 40 who actively use the short-form video platform TikTok (Douyin). Out of 350 collected responses, 326 valid questionnaires were used for the final analysis. Data analysis was performed using SPSS 27.0 and the PROCESS Macro, employing hierarchical regression, as well as mediation and moderation analyses. The results showed that plot relevance, character likability, and interactivity had negative effects on both the activation of persuasion knowledge and perceived ad intrusiveness. Activation of persuasion knowledge, in turn, increased perceived ad intrusiveness. Each of the three advertising attributes indirectly enhanced purchase behavior by reducing perceived ad intrusiveness, with ad intrusiveness demonstrating a significant mediating effect in this process. Furthermore, persuasion knowledge activation increased ad intrusiveness, which subsequently decreased purchase intention, forming a negative indirect pathway. Meanwhile, media dependency significantly moderated the relationship between ad intrusiveness and purchase intention, such that the negative effect of ad intrusiveness was attenuated among individuals with high media dependency. In contrast, brand attachment showed a moderating tendency but did not reach statistical significance. These findings offer theoretical and practical implications for companies utilizing branded content on short-form platforms. They highlight the importance of reducing ad intrusiveness and strategically activating persuasion knowledge. Moreover, the study proposes personalized content strategies based on media dependency and brand attachment, offering direction for enhancing emotional engagement and interaction between brands and consumers.