박물관 AR 체험 특성이 추천 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 박물관 증강현실(Augmented Reality, AR) 체험 특성이 방문객의 추천 의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 관계에서 감정적 반응의 매개효과와 동반 관람 여부 및 사회적 공유성의 조절효과를 실증적으로 검토하는 것을 목적으로 한다. 이 를 위해 AR 체험의 주요 특성을 상호작용성, 몰입감, 현실감으로 설정하고, 이들이 감정적 반응을 통해 추천 의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석하였다. 또한, 감정적 반응의 매개 경로가 관람 상황(동반 여부)에 따라 어떻게 달라지는지를 파악하고, 사회적 공유성이 AR 체험 특성과 추천 의도 간의 관계를 강화하는 조절 변수로 작용하는지를 검증하였다. 본 연구의 조사 대상은 최근 6개월 이내에 박물관에서 AR 콘텐츠를 체험한 경험 이 있는 성인 20세 이상 일반인을 대상으로 하였으며, 총 354부의 온라인 설문 데이터를 최종 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 26.0과 PROCESS Macro 4.2 프로그램을 사용하여 기술통계, 상관관계 분석, 회귀분석 및 조절된 매개효과 분석을 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 박물관 AR 체험의 세 가지 특성 모두가 방문객의 추천 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 감정적 반응은 AR 체험 특성과 추천 의도 간의 관계에서 매개 변수로 작용하였다. 셋째, 동반 관람 여부는 감정적 반응의 매개효과를 조절하는 변수로서, 타인과 함께 관람할 때 간접 효과가 더욱 강하게 나타났다. 넷째, 사회적 공유성은 AR 체험 특성과 추천 의도 간의 관계를 조절하는 역할을 수행하였으며, 공유 성향이 높을수록 추천 행동으로의 전이 더욱 강화되는 것으로 나타났다.이러한 결과는 박물관 AR 콘텐츠의 효과성을 극대화하기 위해서는 기술적 요소 뿐만 아니라 감정 유도, 사회적 상호작용, 공유 환경 조성 등 정서적·사회적 요인을 통합적으로 고려한 체험 설계가 필요함을 시사한다.;This study aims to analyze how key characteristics of augmented reality (AR)experiences in museums influence visitors' intention to recommend, and to empirically examine the mediating role of emotional response as well as the moderating effects of companion viewing and social sharing. The three core attributes of AR experience—interactivity, immersion, and perceived realism—were set as independent variables,while emotional response was tested as a mediator linking AR experiences to recommendation intention. Furthermore, this study explored whether the presence ofcompanions during museum visits moderates the mediation path and whether individuals’ propensity for social sharing strengthens the influence of AR experiences on recommendation behavior.The study surveyed 354 adults over the age of 20 who had experienced museumbased AR content within the past six months. Data was collected through an online questionnaire and analyzed using SPSS 26.0 and PROCESS Macro 4.2. Statisticaltechniques included descriptive statistics, correlation analysis, regression analysis, and moderated mediation analysis.The findings show, first, that all three AR experience characteristics significantly andpositively affect recommendation intention. Second, emotional response plays amediating role between AR experience and recommendation intention. Third, themediating effect of emotional response is stronger when visitors engage in ARexperiences with companions. Lastly, social sharing significantly moderates the relationship between AR experience and recommendation intention; specifically,individuals with higher social sharing tendencies show stronger behavioral intentions to recommend.These results suggest that in order to maximize the effectiveness of AR-basedmuseum experiences, it is essential to integrate not only technological elements but also emotional engagement, social interaction, and shareable experience design into AR content development.