중국 틱톡의 음식 관광 콘텐츠와 틱톡커 특성이 시청 만족도와 방문 의도에 미치는 영향

Abstract

With the rapid development of social media, especially short video platforms, TikTok has become one of the most influential platforms for disseminating food tourism information in China. Meanwhile, the continuous expansion of the food tourism market has made research on related marketing increasingly necessary. Taking 'ZiBo Barbecue' as a case, this study, based on the Stimulus–Organism–Response (SOR) model, systematically explores the influence paths of three key factors in TikTok food tourism content—content characteristics (entertainment, usefulness), TikToker characteristics (expertise, attractiveness), and local food selection attributes (authenticity, visual appeal, cooking method)—on viewing satisfaction and visit intention. Through an empirical analysis of 316 TikTok users, the study finds that all three factors have significant positive effects on both viewing satisfaction and visit intention. Among them, TikToker characteristics have the greatest effect on viewing satisfaction, while local food attributes have the strongest impact on visit intention. Viewing satisfaction plays a partial mediating role, indicating that potential tourists’ behavior is driven by both emotional responses and cognitive judgments. In addition, the study finds that perceived food-related risk has a negative moderating effect between viewing satisfaction and visit intention, meaning that high perceived risk suppresses the conversion of satisfaction into behavioral intention. This study not only reveals the relationship between food tourism content elements on short video platforms and consumer attitudes and behavior, but also expands the applicability of the SOR model under risk contexts. It further provides important theoretical and practical insights for local tourism departments to formulate differentiated marketing strategies and for content creators to optimize video production.

;소셜 미디어, 특히 짧은 동영상 플랫폼의 급속한 발전과 함께 틱톡(TikTok)은 중국에서 음식 관광 콘텐츠를 전파하는 가장 영향력 있는 플랫폼 중 하나가 되었다. 한편, 음식 관광 시장의 지속적인 확대는 관련 마케팅 연구의 필요성을 더욱 부각시키고 있다. 본 연구는 ‘쯔보 바비큐(Zibo Barbecue)’를 사례로 삼아, 자극–유기체–반응(Stimulus–Organism–Response, SOR) 모델을 기반으로 틱톡 음식 관광 콘텐츠의 세 가지 핵심 요인—콘텐츠 특성(오락성, 유용성), 틱톡커 특성(전문성, 매력성), 지역 음식 선택 속성(정통성, 시각적 매력, 조리 방법 독특성)—이 시청 만족도와 방문 의도에 미치는 영향 경로를 체계적으로 분석하였다. 316명의 틱톡 사용자에 대한 설문 조사를 통해, 세 가지 요인이 모두 시청 만족도와 방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 그 중 틱톡커의 특성은 시청 만족도에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 지역 음식 선택 속성은 방문 의도에 가장 강한 영향을 나타냈다. 시청 만족도는 부분 매개 효과를 가지며, 이는 잠재적 관광객의 행동이 감정적 반응과 인지적 판단 모두에 의해 좌우된다는 것을 시사한다. 또한, 음식 관련 위험 지각은 시청 만족도와 방문 의도 간의 관계를 부적으로 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 위험지각이 높을수록 시청 만족도가 방문 의도로 전환되는 과정이 억제된다. 본 연구는 짧은 동영상 플랫폼의 음식 관광 콘텐츠 요인과 소비자 태도 및 행동 간의 관계를 규명함과 동시에, 위험 상황 하에서의 SOR 모델 적용 가능성을 확장하였다. 아울러, 지역 관광 분야의 차별화된 마케팅 전략 수립 및 콘텐츠 제작자의 영상 콘텐츠 최적화에 있어 이론적과 실무적 시사점을 제공했다.