광고고지 유무와 숏폼 드라마 속 PPL 광고 속성이 소비자 광고태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 디지털 콘텐츠 소비가 급증한 현대 미디어 환경에서 숏폼 드라마 내 제품 간접광고(Product Placement, PPL)의 광고 속성(정보성, 오락성, 불편성)과 광고고지 여부가 소비자의 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 숏폼 드라마는 짧은 시간 안에 강한 몰입감과 감정 이입을 유도하는 콘텐츠 형식으로, PPL 광고와 결합될 경우 상업적으로 큰 효과를 기대할 수 있다. 그러나 짧은 시간 안에 상업적 메시지가 집중적으로 노출되면서 소비자에게 불편감을 주거나 광고 의도를 인식시키는 문제가 발생할 수 있으며, 이에 따라 광고고지 여부가 소비자의 인식과 평가 과정에 중요한 영향을 미칠 수 있다는 점이 지적되고 있다. 본 연구는 광고고지의 효과와 그 작용 메커니즘을 설득지식모형을 이론적 틀로 설정하여 검토하였다. 데이터 수집 절차로는 중국의 인기 숏폼 드라마 제작자 ‘녜샤오저우’의 콘텐츠를 활용해 광고고지 여부에 따라 두 가지 버전의 실험 자극물을 제작하고, 온라인 실험을 통해 자료를 수집하였다. 참여자는 광고고지 포함집단(n=150)과 광고고지 미포함집단(n=150)으로 무작위 배정되었으며, 실험 시청 직후 설문조사를 통해 광고 속성(정보성, 오락성, 불편성), 광고태도, 구매의도 등의 변수를 자가보고 방식으로 응답하도록 하였다. 또한 인구통계학적 정보를 함께 수집하여 분석 시 통제변수로 활용하였다. 분석 결과, 위계적 회귀분석을 통해 단계별로 검증한 결과, 1단계에서 인구통계학적 변인을 통제한 후, 2단계에서 광고 속성을 추가한 결과 정보성과 오락성은 광고태도와 구매의도 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 불편성은 유의한 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 3단계에서 광고고지 여부는 광고태도에는 유의한 영향을 미쳤으나 구매의도에는 유의하지 않았으며, 4단계에서 광고고지와 광고 속성 간의 상호작용을 분석한 결과 광고태도에서 ‘광고고지×정보성’만 유의한 조절효과를 보였다. 단순 기울기 분석을 통해 정보성이 높을수록 광고고지가 긍정적인 광고태도 형성에 기여함을 확인하였다. 결론적으로, 소비자의 광고 반응은 광고의 본질적 속성에 크게 좌우되며, 광고고지의 효과가 정보 제공의 정도에 따라 달라질 수 있음을 시사한다. 실무적으로는 광고고지가 포함된 경우 정보 중심의 명확한 메시지 전달이, 광고고지가 없는 경우에는 오락적 요소를 활용한 감성적 접근이 보다 효과적일 수 있다. 이론적으로는 광고고지의 작용 방식과 조건부 효과를 실증적으로 규명함으로써 디지털 광고 환경에서의 소비자 반응 메커니즘에 대한 이해를 확장하였다는 점에서 학술적 의의가 있다.;This study empirically analyzed the effects of advertising attributes (informativeness, entertainment, and inconvenience) and advertising disclosure on consumers’ attitudes toward advertising and purchase intention in short-form dramas, within the context of the rapidly growing digital content consumption environment. Short-form dramas are a content format that induces strong immersion and emotional engagement in a short period of time, and when combined with product placement (PPL) advertising, they are expected to generate significant commercial benefits. However, the concentrated exposure of commercial messages within a short time frame may cause inconvenience to consumers or raise their awareness of the advertising intent, and thus, advertising disclosure may have an important impact on consumers’ perceptions and evaluation processes. This study examined the effect of advertising disclosure and its mechanism using the Persuasion Knowledge Model as the theoretical framework. For the data collection procedure, this study utilized content produced by the popular Chinese short-form drama creator “Nie Xiaozhou” and produced two versions of experimental stimuli based on the presence or absence of advertising disclosure. An online experiment was conducted to collect data. Participants were randomly assigned to either the disclosure group (n=150) or the non-disclosure group (n=150), and immediately after watching the experimental video, they completed a self-reported survey measuring advertising attributes (informativeness, entertainment, inconvenience), advertising attitude, and purchase intention. Demographic information was also collected to be used as control variables in the analysis. The analysis results, based on hierarchical regression analysis, showed that after controlling for demographic variables in Step 1, informativeness and entertainment had significant positive effects on both advertising attitude and purchase intention in Step 2, whereas inconvenience had significant negative effects. In Step 3, advertising disclosure had a significant effect on advertising attitude but not on purchase intention. In Step 4, only the interaction term of “advertising disclosure × informativeness” showed a significant moderating effect on advertising attitude. A simple slope analysis revealed that higher levels of informativeness enhanced the positive impact of advertising disclosure on advertising attitude. In conclusion, consumers’ advertising responses are largely influenced by the inherent advertising attributes, and the effect of advertising disclosure may vary depending on the level of information provided. From a practical perspective, when advertising disclosure is included, delivering a clear information-centered message may be more effective, whereas in the absence of advertising disclosure, an emotional approach using entertainment elements may be more appropriate. Theoretically, this study contributes to the literature by empirically identifying the mechanism of advertising disclosure and its conditional effects, thereby expanding our understanding of consumer response mechanisms in the digital advertising environment.