외국 기업의 ESG 적합성이 중국 소비자 진정성 인식 및 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

This study aims to investigate the impact of corporate ESG (Environmental, Social, and Governance) fit on consumers’ purchase intention and to examine whether perceived authenticity plays a mediating role in this relationship. Previous studies have highlighted the role of sustainable practices as a key factor in enhancing corporate competitiveness and building trust in the market. However, there remains a lack of empirical research on how the appropriateness of a company’s ESG activities influences consumer behavior. In particular, few studies have analyzed the specific mechanisms through which ESG fit affects consumer responses. In the Chinese market, growing economic development has led to rising consumer expectations and increasing attention to environmental and social values. In response, foreign companies are actively engaging in ESG initiatives to strengthen relationships with Chinese consumers. Nevertheless, there is still limited research on how these foreign-led ESG activities are perceived in China and how they influence consumer purchase intention. Against this backdrop, this study focuses on how the ESG activities of a foreign company (Nestlé) are received by Chinese consumers and how they affect consumers’ perception of authenticity and purchase intention. It also explores the mediating role of authenticity in the relationship between ESG fit and purchase intention, as well as the moderating roles of ESG communication and consumer patriotism. An online survey was conducted, yielding 318 valid responses from Chinese consumers in their 20s to 40s who were familiar with ESG and Nestlé. The data were analyzed using SPSS 26.0 to conduct reliability testing, exploratory factor analysis, correlation analysis, and hierarchical regression. Mediation analysis was conducted using SPSS Macro Process Model 4. The results show that ESG fit has a significant positive effect on consumers’ purchase intention. ESG fit also enhances perceived authenticity, which in turn positively influences purchase intention. Furthermore, ESG communication positively moderates the effect of ESG fit on perceived authenticity, while consumer patriotism negatively moderates the effect of perceived authenticity on purchase intention. This study contributes to the literature by offering empirical evidence on the relationship between ESG fit and consumer behavior, specifically highlighting the psychological mechanism of perceived authenticity. By examining the moderating effects of organization-public communication and patriotism, the study provides a more nuanced understanding of how ESG activities are received by consumers in different socio-cultural contexts. These findings suggest that companies should not only focus on executing ESG initiatives but also ensure that these efforts are communicated with authenticity and adapted to the cultural expectations of the target market. The insights from this study offer practical implications for foreign companies developing sustainability strategies in the Chinese market.;본 연구는 기업의 ESG 적합성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 탐구하고, 이 과정에서 소비자의 진정성 인식이 매개 역할을 수행하는지를 규명하는 데 목적이 있다. 선행 연구들에 따르면, 기업의 지속가능성 활동은 기업의 경쟁력을 높이고 시장 신뢰를 쌓는 핵심 요소로 주목받고 있다. 그러나 지금까지 기업의 ESG 활동 적합성이 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 실증 연구는 충분하지 않으며, 특히 두 변수 간의 관계와 그 작용 경로를 분석한 연구는 부족하였다. 최근 중국 시장은 경제 성장과 함께 소비자들의 기대 수준이 높아지고, 환경적∙사회적 가치를 중시하는 경향이 확산되고 있다. 이에 외국 기업들도 ESG 활동을 통해 중국 소비자와의 관계를 강화하려는 노력을 기울이고 있다. 하지만 해외 기업의 ESG 활동이 중국 시장에서 소비자에게 실제로 어떻게 받아들여지고, 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 이러한 배경에 따라 중국 시장에서 해외 기업(네슬레 사례)의 ESG(환경, 사회, 지배구조) 활동이 소비자의 진정성 인식과 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다. 특히 ESG 적합성과 구매 의도 사이에서 진정성 인식의 매개효과, 그리고 ESG 소통과 애국주의의 조절효과를 검증하였다. 연구를 위해 온라인 설문조사를 실시하여 총 318개의 유효 표본을 수집하였으며, 조사 대상은 ESG 및 네슬레에 대해 들어본 적이 있는 20~40대 중국 소비자들로 구성되었다. 수집된 데이터는 SPSS 26.0을 사용해 신뢰도 검증, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 위계적 회귀분석을 진행하였고, SPSS Macro Process Model 4를 통해 매개효과 분석을 수행하였다. 분석 결과, ESG 적합성은 소비자의 구매 의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 ESG 적합성은 소비자의 기업 진정성 인식을 높여 구매 의도에 긍정적인 영향을 주었으며, 진정성 인식은 이 과정에서 유의한 매개 역할을 수행했다. 기업의 ESG 소통은 ESG 적합성이 진정성 인식에 미치는 영향을 정(+)적으로 조절하는 것으로 확인되었으며, 소비자의 애국주의는 진정성 인식이 구매 의도에 미치는 영향에서 부(-)정적인 조절효과를 나타내는 것으로 분석되었다. 본 연구는 ESG 적합성과 구매의도 간의 관계에 관한 기존 연구를 보완하며, 특히 ESG 활동이 소비자 행동에 미치는 영향 메커니즘을 진정성 인식이라는 심리적 요인을 통해 구체적으로 밝혀냈다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한, 조직-공중 커뮤니케이션 및 애국주의 성향의 조절 효과를 함께 분석함으로써, ESG 활동이 소비자에게 단순히 긍정적으로 인식되는 것을 넘어, 소비자 집단의 특성과 맥락에 따라 그 효과가 달라질 수 있음을 입체적으로 보여주었다. 이러한 연구 결과는 기업이 ESG 활동을 수행할 때 단순한 실행에만 초점을 맞출 것이 아니라, 소비자에게 진정성 있게 전달하고, 해당 시장의 사회적 문화적 요인을 세심히 고려한 맞춤형 전략을 세워야 함을 시사한다. 본 연구의 발견은 해외 기업이 중국 시장에서 지속가능성 전략을 수립하고 실행하는 데 실질적인 방향성을 제공할 수 있을 것이다.