중국의 블라인드 박스 언박싱 라이브 스트리밍에서 콘텐츠의 불확실성 및 게임화 요소가 시청자의 희열과 지속적인 시청의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 본 연구는 중국의 블라인드 박스 언박싱 라이브 스트리밍이라는 실시간 커머스 콘텐츠 환경에서 콘텐츠의 불확실성과 게임화 요소가 시청자의 희열 및 지속적인 시청의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고, 이 관계에서 제품 유형의 조절효과를 검증하고자 하였다. 기존 라이브 스트리밍 콘텐츠에 대한 연구는 주로 정보 제공, 사회적 상호작용, 제품 신뢰도와 같은 인지적 요인에 집중되어 왔으며, 시청자의 감정적 경험과 콘텐츠 특성 간의 구조적 관계에 대한 실증 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 자극-유기체-반응(S-O-R) 모델과 기대-가치 이론(Expectancy-Value Theory)을 이론적 틀로 설정하고, 감정 중심 시청자 반응의 역할을 중심으로 분석하였다. 중국의 대표적인 쇼트 비디오 플랫폼인 더우인(抖音) 사용자 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 수집된 데이터를 바탕으로 다중 회귀분석, 매개효과 분석(시청자 희열), 조절효과 분석(제품 유형)을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 불확실성과 게임화 요소는 모두 시청자의 희열을 유의하게 높이는 것으로 나타났으며, 시청자의 희열은 지속적 시청의도에 정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 특히 불확실성의 경우 시청자의 희열을 통한 완전매개 경로를 통해서만 시청의도에 영향을 미쳤으며, 게임화 요소는 시청자의 희열과 별도로 직접적인 영향도 유의하게 나타나 부분매개로 해석되었다. 더불어 제품 유형이 조절 변수로 작용하여, 향락형 제품일수록 이러한 콘텐츠 요소의 영향이 더 강하게 나타났다. 이는 제품 속성 및 특성에 따라 다른 콘텐츠 전략을 사용해야 함을 시사한다. 본 연구는 기존 정보 중심 커머스 연구와 달리, 감정적 반응을 매개로 한 시청자 행동 메커니즘을 검증함으로써 이론적으로 S-O-R 모델의 확장 가능성을 제시하였으며, 실무적 측면에서는 플랫폼 운영자, 스트리머, 콘텐츠 기획자에게 제품 속성에 기반한 게임화 요소 설계 및 불확실성 조절에 대한 전략적 방향성을 제안하였다.;This study aims to empirically examine how content characteristics—namely uncertainty and gamification—affect viewer ecstasy and continued viewing intention in the context of blind box unboxing live streaming in ina. Furthermore, it investigates whether product type (hedonic vs. utilitarian) moderates these relationships. While previous studies on live streaming commerce have primarily focused on cognitive factors such as product information, trust, or social interaction, the emotional mechanisms that drive viewer behavior remain nderexplored. To address this gap, the study adopts a theoretical framework grounded in the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model, Expectancy-Value Theory, highlighting the mediating role of emotional responses. Data were ollected via an online survey of 300 users of Douyin, a leading short-form video platform in China. Hierarchical regression, mediation analysis (viewer ecstasy), and moderation analysis (product type) were conducted to test the proposed hypotheses. The results show that both uncertainty and gamification ignificantly enhance viewer ecstasy, which in turn increases continued viewing intention. Specifically, ncertainty influences continued viewing intention only through a full mediation by viewer ecstasy, whereas gamification exhibits both direct and indirect effects, confirming a partial mediation model. Moreover, product type significantly moderates these effects: hedonic products amplify the impact of both uncertainty and gamification more than utilitarian products. This study makes theoretical contributions by extending the emotional application of the S-O-R framework and demonstrating the differentiated effect of content strategies based on product type. From a practical standpoint, the findings offer insights for streaming platforms, content designers, and e-commerce managers on how to tailor live content design and gamification strategies according to product categories to enhance viewer engagement and retention.