상품의 인터넷 입소문 품질이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

본 논문은 상품의 인터넷 입소문 품질이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 본 연구에서는 인터넷 입소문 품질을 정보의 충분성, 신뢰성, 적합성이라는 세 가지 차원으로 체계적으로 구분하고, 각 차원이 소비자의 브랜드 인지 및 브랜드 신뢰에 미치는 영향력을 심층적으로 탐구하였다. 동시에, 이러한 영향이 브랜드 태도를 매개로 하여 구매 의도와 어떻게 연결되는지를 경험적으로 검증하였다. 연구 방법으로는 설문조사를 통해 데이터를 수집하였으며, 소비자의 인식 및 태도를 5점 리커트 척도를 활용하여 측정하였다. 설문 대상은 시장 내 온라인 구매 경험이 있는 소비자들로 한정하였으며, 총 364개의 유효 표본을 확보하였다. 가설 검증을 위해 SPSS 소프트웨어를 활용하여 표본 분석, 상관관계 분석, 회귀 분석 등 다양한 통계 기법을 적용하였고, 이를 바탕으로 연구 모형과 가설의 타당성을 종합적으로 검증하였다. 분석 결과, 인터넷 입소문 정보의 충분성, 신뢰성, 적합성은 소비자의 브랜드 인지와 신뢰를 유의미하게 강화시키는 것으로 나타났으며, 이는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 궁극적으로 이러한 영향은 소비자의 구매 의도를 높이는 데 중요한 역할을 하였다. 특히, 브랜드 태도는 인터넷 입소문 품질과 구매 의도 간의 관계에서 핵심적인 매개 변수로 작용함이 명확히 드러났다. 본 연구는 인터넷 입소문 품질 향상이 소비자 행동에 미치는 영향을 체계적이고 실증적으로 분석하였다는 점에서 학문적 의의가 크다. 또한, 기업의 인터넷 입소문 관리 및 마케팅 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공함으로써 실무적 활용 가능성을 높였다. 더불어, 인터넷 입소문 품질과 소비자 구매 의도 간의 관계에 대한 새로운 관점과 이론적 틀을 제시하여, 다문화권이나 다양한 제품군에 대한 확장 연구, 그리고 입소문의 심리적·감성적 측면에 대한 후속 연구의 토대를 마련하였다.;This study aims to empirically examine the influence of the quality of internet word-of-mouth (eWOM) regarding Chinese products on consumers’ purchase intentions. The research conceptualizes eWOM quality in three dimensions: sufficiency, credibility, and relevance. It investigates how each of these dimensions affects consumers’ brand cognition and brand trust, and further explores how these effects are mediated by brand attitude in relation to purchase intention. A questionnaire survey was conducted to collect data, using a five-point Likert scale to measure consumers’ perceptions and attitudes. The survey targeted consumers in the Chinese market who have experience with online shopping, resulting in a total of 364 valid responses. To test the proposed hypotheses, SPSS software was used for descriptive statistics, correlation analysis, and regression analysis, thereby verifying the research model and hypotheses. The analysis revealed that sufficiency, credibility, and relevance of eWOM information significantly enhance consumers’ brand cognition and trust, which in turn positively influence their brand attitude. Ultimately, these effects contribute to an increase in purchase intention. Notably, brand attitude was confirmed to play a significant mediating role between eWOM quality and purchase intention. This study systematically analyzes the impact of eWOM quality on consumer behavior, providing practical implications for companies in developing eWOM management and marketing strategies. Furthermore, it presents a new theoretical perspective and framework on the relationship between eWOM quality and purchase intention, laying the groundwork for future research, such as studies on diverse cultural contexts, various product categories, or the emotional and psychological aspects of eWOM.