친환경 제품의 소비가치가 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

본 논문은 친환경 제품의 소비가치가 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 대한 탐구하며, 사회적 요인인 주관적 규범의 조절효과를 검증하고자 한다. 본 연구에서는 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치인 소비가치의 3가지 가치와 소비자 태도, 구매의도, 주관적 규범 변수를 포함한 이론적 모형과 가설을 구축하였다. 이를 검증하기 위해 한국과 태국 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 통해 312개의 데이터를 수집하였으며, SPSS와 AMOS 소프트웨어를 사용하여 가설을 검증하였다. 연구 결과는 3가치 가치가 소비자에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나며, 한국 집단은 사회적 가치가 태도에 가장 큰 영향을 미치는데 태국 집단은 기능적 가치가 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 한국 소비자가 친환경 제품의 사회적 가치가 높게 판단할수록 태도가 높아질 것이다. 반면 태국 소비자는 친환경 제품의 기능적 가치가 높게 판단할수록 태도가 높아질 것이다. 그리고 소비자 태도는 역시 구매의도에 긍정적으로 영향을 미치며, 한국 집단과 태국 집단의 결과가 마찬가지다. 즉, 소비자가 친환경 제품에 대한 태도가 높아질수록 구매하려는 의도가 높아질 것이다. 또한 주관적 규범의 조절효과를 검증한 결과, 태국 집단에서는 태도와 구매의도 간 관계에 주관적 규범의 조절효과가 통계적으로 유의하지 않았다. 반면에 한국 집단에서는 주관적 규범의 조절효과가 나타났다. 즉, 한국 소비자들이 개인의 중요한 주변 사람이나 사회에서 느끼는 압력의 영향으로 친환경 제품을 구매하는 데 긍정적인 영향을 미치며, 주관적 규범이 높을 수록 구매의도가 높아지는 것으로 볼 수 있다. 이는 두 집단의 문화와 사회적 차이로 인해 주관적 규범의 영향이 다르게 될 수 있다. 본 연구에서는 합리적 행동 이론(TRA)을 바탕으로 소비자의 연구를 적용해서 친환경 제품을 구매하려는 행동을 검증하였다. 또한 사회적인 요인인 주관적 규범이 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았으며, 문화적 맥락을 고려해서 문화적이나 사회적 차이가 있는 한국 소비자와 태국 소비자를 검증하는데 이론적과 실무적 시사점을 제공하였다.;This study investigates the impact of consumption values of eco-friendly products on consumer attitudes and purchase intentions, also examine the moderating effect of subjective norms. In this study the model and hypotheses has been developed based on 3 values of consumptions which are functional value, emotional value, and social value. To test these hypotheses, data were collected from Korean and Thai consumers through an online survey in google form, in total of 312 data were used in this study for analyzed by using SPSS and AMOS software. The results revealed that all three consumption values are positively influenced consumer attitudes, which Korean consumers are more influenced by social value, while Thai consumers are more influenced by functional value. Additionally, consumer attitude is positively effect on purchase intention in both groups. Moreover, the moderating effect of subjective norms on the relationship between attitude and purchase intention was statistically insignificant in Thai group but found significant in the Korean group. This could be indicated that Korean consumers are positively influenced by perceived social pressure from important people or society when deciding to purchase eco-friendly products. This difference results between Thai and Korean group may cause from the cultural and social difference between these two cultures, This study applies the Theory of Reasoned Action (TRA)to examine consumer behavior regarding the purchase of eco-friendly products, also investigates how the social fact of subjective norms influences purchase intention by considering cultural context. This could be significant for both theoretical and practical applications.