기업의 그린 마케팅 활동이 브랜드 충성도와 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

최근 환경문제의 심각성과 지속가능한 소비에 대한 사회적 관심이 증대됨에 따라, 그린 마케팅은 기업의 지속가능한 성장과 브랜드 경쟁력 확보를 위한 핵심 전략으로 주목받고 있다. 본 연구는 소비자의 관점에서 그린 마케팅 활동이 브랜드 충성도와 구매 의도에 미치 영향을 실증적으로 분석하고, 브랜드 충성도의 매개역할과 소비자 환경인식의 조절효과를 종합적으로 검토하였다. 설문 조사는 중국의 온라인 플랫폼을 통해 실시되었으며, 전국 성인을 대상으로 하여 총385부의 유효 표본이 확보되었다. 수집된 자료는 SPSS/AMOS를 활용하여 분석되었고, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 그린 제품, 그린 촉진, 그린 PR의 모든 유형의 그린 마케팅 활동이 소비자의 구매 의도에 유의미한 긍정적 영향을 미쳤다. 둘째, 세 가지 활동 모두 브랜드 충성도를 유의하게 높이는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 충성도는 그린 마케팅과 구매 의도 간의 관계에서 매개효과를 가지며, 소비자가 브랜드에 대한 신뢰와 애착을 가질수록 구매 의도가 강화되는 경향이 나타났다. 넷째, 소비자의 환경인식은 그린 촉진과 브랜드 충성도 간의 관계에서만 유의미한 조절효과를 보였으며, 이는 환경에 민감한 소비자가그린 촉진 정보에 더욱 긍정적으로 반응한다는 것을 의미한다. 그러나 그린 제품과 그린 PR에 대해서는 유의한 조절효과가 확인되지 않았다. 이러한 연구 결과는 그린 마케팅 전략의 효과성과 한계를 구체적으로 보여주며, 학문적으로는 소비자 행동 이론에 기여하고, 실무적으로는 차별화된 마케팅 전략 수립에 유용한 시사점을 제공한다. 특히, 기업은 소비자의 환경인식 수준을 고려한 맞춤형 커뮤니케이션 전략을 통해 브랜드 가치를 효과적으로 제고할 수 있다.;In the face of growing environmental challenges and increasing public awareness of sustainability, green marketing has become a vital strategic tool for businesses to strengthen brand image and influence consumer behavior. This study investigates the effects of corporate green marketing activities on consumer brand loyalty and purchase intention, while exploring the mediating role of brand loyalty and the moderating role of environmental awareness. Using a structured questionnaire distributed via the Chinese online platform, this research collected a total of 385 valid responses from adult consumers with experience or awareness of eco-friendly consumption. Data were analyzed through Structural Equation Modeling (SEM). The results reveal that: (1) all three dimensions of green marketing—green product, green promotion, and green PR—positively and significantly affect consumers’ purchase intention; (2) these green marketing activities also significantly enhance consumer brand loyalty; (3) brand loyalty plays a mediating role in the relationship between green marketing and purchase intention, indicating that emotional attachment to a brand strengthens consumers' intention to purchase; (4) environmental awareness moderates the relationship between green promotion and brand loyalty, suggesting that consumers with higher environmental sensitivity respond more positively to promotional messages that emphasize sustainability. However, no significant moderating effects were found in the relationships involving green product or green PR. This research contributes to the theoretical framework of green marketing by clarifying how different green strategies affect consumer behavior through cognitive and emotional pathways. Practically, it highlights the importance of tailoring green communication strategies to consumers’ environmental awareness levels. Companies should especially focus on promoting green initiatives that resonate with value-oriented consumers, in order to enhance brand trust, differentiation, and long-term competitiveness in a sustainability-driven market.