건강 인지와 광고 모델 유형이 기능성 식품 광고 태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 중국 Z세대 소비자를 대상으로 건강 인지이 기능성 식품의 광고 태도와 소비자 행동 의도에 미치는 영향을 분석하고, 광고 모델 유형(유명인 vs. 전문가)이 건강 인지과 광고 태도 사이에서 조절 효과를 갖는지를 규명하고자 하였다. 본 연구에서는 설문 조사 방법을 사용하여 189개의 유효한 설문지를 수집했다. 분석 결과보면, 건강 인지은 광고 태도에 유의한 긍정적 영향을 미치며, 광고 태도는 건강 인식이 추천의도 및 구매 의도에 미치는 영향에서 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 광고모델 유형의 전반적인 조절 효과는 유의하지 않았으나, ‘남성 유명인’ 조건에서는 건강 인식이 광고 태도에 미치는 영향이 현저히 감소하여 부정적인 조절 효과를 보였다.이러한 결과는 기능성 식품 산업의 Z세대 대상 정밀 마케팅 전략 수립에 중요한 시사점을 제공한다.;This study aimed to analyze the impact of health cognition on advertising attitudes and consumer behavioral intentions regarding functional foods among Chinese Generation Z consumers, and to examine whether the type of advertising model (celebrity vs. expert) plays a moderating role between health cognition and advertising attitudes. A questionnaire survey was conducted, and 189 valid responses were collected for analysis. The results showed that health cognition had a significant positive effect on advertising attitudes, and advertising attitudes partially mediated the relationship between health cognition and both recommendation and purchase intentions. Although the overall moderating effect of advertising model type was not significant, under the condition of a “male celebrity” model, the influence of health cognition on advertising attitudes was notably weakened, indicating a negative moderating effect. These findings offer important implications for the development of targeted marketing strategies in the functional food industry aimed at Generation Z.