플래시 세일이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 듀얼 프로세스 이론과 정교화 가능성 모델을 바탕으로, 플래시 세일이 소비자의 구매의도에 어떤 식으로 영향을 미치는지를 다루었다. 플래시 세일에는 가격할인, 시간 제한, 수량 제한이라는 세 가지 특징이 있는데, 이 요소들이 충동적인 반응과 이성적인 판단이라는 서로 다른 방식으로 소비자 행동에 작용한다고 보았다. 여기에 더해, 소비자가 해당 제품이나 상황에 어느 정도 관심을 가지고 있는지, 즉 ‘관여도’에 따라 이런 반응들이 달라지는지도 함께 살펴보았다. 이를 확인하기 위해 실제로 플래시 세일을 경험한 소비자들을 대상으로 설문을 진행했고, 총 181명의 응답을 분석에 활용했다. 수집된 데이터를 바탕으로 구조방정식 모델링을 통해 가설 간의 관계가 실제로 어떤 흐름을 보이는지 검토했다. 소비자들은 플래시 세일 상황에서 단순히 감정에 휘둘려서만 행동하는 게 아니었다. 충동적인 반응과 이성적인 판단이 동시에 작동하고 있었고, 이 두 가지 경향이 함께 영향을 주는 구조가 뚜렷하게 보였다. 시간 제한과 수량 제한은 감정적으로 ‘지금 당장 사야겠다’는 느낌을 강하게 자극했고, 가격할인은 감정과 이성 양쪽 모두에 영향을 주었다. 또한, 소비자 관여도는 이중 경로의 활성화 과정에서 핵심적인 조절 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 관여도가 높은 소비자는 이성적 평가 경로를 더욱 뚜렷하게 활성화시킬 뿐 아니라, 특정 자극 상황에서는 충동적 반응까지 강화하는 경향을 보였다. 이는 비선형적이고 역동적인 심리적 조절 양상을 시사한다. 연구에서는 플래시 세일 환경에서 소비자들이 단순히 충동에만 의존하지 않고, 감정과 판단을 동시에 작동시키며 구매 결정을 내린다는 점을 보여주었다. 온라인 쇼핑몰이나 마케팅 실무에서 이런 점을 염두에 두고 플래시 세일 전략을 구성한다면, 소비자의 심리를 더 잘 이해하고 설득력 있는 메시지를 구성할 수 있을 것이다.;This study, based on the Dual Process Theory and the Elaboration Likelihood Model (ELM), explores how flash sales influence consumers’ purchase intentions. Flash sales are characterized by three main features: price discounts, time limits, and quantity limits. These elements are assumed to affect consumer behavior through two distinct mechanisms—impulsive responses and rational evaluations. In addition, the study examines how a consumer's level of involvement—that is, the degree of interest or relevance they attach to the product or context—modulates these responses. To validate this framework, a survey was conducted targeting consumers who had actual experience with flash sales, and a total of 181 responses were used for analysis. Using Structural Equation Modeling (SEM), the study assessed the hypothesized relationships and their empirical fit. The findings revealed that consumer behavior in flash sale contexts is not merely driven by emotional impulse; rather, both impulsive and rational processes are simultaneously at work and jointly influence purchase decisions. Specifically, time-limited and quantity-limited promotions were found to strongly stimulate emotional urgency ("I have to buy this now"), while price discounts influenced both emotional and rational pathways. Furthermore, consumer involvement played a key moderating role in the activation of these dual pathways. Highly involved consumers were more likely to engage in the rational evaluation route, and under certain conditions, they also showed intensified impulsive reactions, suggesting a nonlinear and dynamic psychological regulation process. Overall, the study demonstrates that consumers in flash sale environments do not rely solely on impulse; rather, emotions and cognitive evaluations operate concurrently in shaping purchase decisions. These insights imply that, in practical marketing and e-commerce strategies, understanding this dual-process mechanism can lead to more effective flash sale planning and more persuasive promotional messaging.