브이로그(vlog) 광고특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향

Abstract

인터넷 매체의 발전에 따라 오늘날 광고의 매체와 전파 형식에 큰 변화가 발생되었다. 전파 형식에 변화가 생기며 전파 가치도 영향을 받았으며 특히, 모바일 인터넷의 급속한 발전은 소셜 미디어 이용자들의 체류 시간이 길어지게 되었고 콘텐츠의 생산이 지속적이고 더 풍부하게 일어났다. 이에 따라 마케팅 채널의 다양화라는 결과를 가져왔다. 짧은 동영상 콘텐츠 생태계의 중요한 카테고리로서 일상 생활을 기록하는 것을 주요 콘텐츠로 하는 브이로그가 광고계에서 점점 더 많은 관심을 받게되면서 마케팅에 광범위하게 응용될 수 있었고 이러한 맥락에서 브이로그 광고는 새로운 형태의 마케팅으로 등장하였다. 브이로그 광고 측면에서 브이로거(vlogger, 비디오 블로그를 운영하는 사람)는 방대한 트래픽을 일으킬 수 있는 핵심 소재이다. 또한 거대한 목표 청중 그룹과 커뮤니케이션 측면의 이점으로 인해 브이로그 플랫폼은 소비자의 관심을 얻고자 하는 많은 기업들의 경쟁 시장이 되기도 한다. 본 연구는 일상적인 브이로그 광고를 출발점으로 하여, 브이로그 광고 특성이 소비자에게 관계의 질에 유의한 영향을 미치는지를 탐구하고자 한다. 저자는 국내외 학계에서 이 주제에 대한 기존 결과를 기반으로 장기간 관찰한 내용을 더해 궁극적으로 사용자에게 광고가 노출될 때 쉽게 영향을 미치는 요인인 vlog 광고의 정보성, 개성화, 친근성 및 상호작용성을 확립하고자 한다. 그리고 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 중요한 변수인 관계의 질을 매개변수로 선정하였다. 이를 바탕으로 시청횟수를 조절 변수로 설정해 분석을 추가하여 일상적인 브이로그 광고 상황에서 소비자의 다양한 시청 횟수에 따라 광고의 다양한 특성에 따른 관계의 질 변화 메커니즘을 밝히는 것을 목표로 하는 이론적 모델을 구축하고자 한다.;With the development of online media, the media and communication forms of contemporary advertising have undergone significant changes. Its dissemination value has also been affected. The rapid development of mobile internet has continuously enriched social media platforms, leading to the diversification of marketing channels. As an important branch within the short video content ecosystem, vlogs primarily documenting daily life have garnered widespread attention from the advertising industry and are widely applied in marketing. Against this backdrop, vlog advertising emerges as a new form of marketing. Vlog advertising is not only a core channel for vloggers to monetize their traffic but also a significant battlefield where numerous commercial forces vie for consumers' attention, owing to its large target audience and notable communication advantages. This study takes daily vlog advertisements as the entry point to explore which characteristics influence the quality relationship impact on consumers. The author, based on existing research on the topic from both domestic and international academic circles and incorporating long-term observations, ultimately identifies factors influencing consumers' susceptibility to "planting grass": the informativeness, personalization, closeness, interactivity of vlogs, and selects relationship quality as a mediating variable affecting consumers' purchase intentions. On this basis, we added an analysis, setting viewing frequency as a moderating variable, and constructed a theoretical model aimed at revealing the transformation mechanism of the relationship quality under the context of daily vlog advertising, as different characteristics of the ads affect consumers with varying viewing frequencies.