백화점 팝업 스토어에 나타나는 체험 마케팅 특성에 관한 연구

Abstract

오늘날 MZ세대(밀레니얼 세대와 Z세대)의 시장에서의 영향력은 급격히 증가하고 있으며, 이들의 소비 스타일은 과거 기성세대와 다른 특징을 보인다. MZ세대는 쇼핑을 물질의 소비가 아니라 경험의 소비로 보기 때문에 쇼핑 경험에 있어서 오감을 자극하는 독특하고 새로운 경험을 추구하며 브랜드와의 상호작용을 통한 특별한 경험과 가치를 선호한다. 이러한 특성은 복합 쇼핑몰의 발전에도 영향을 미치고 있다. 이에 본 연구는 팝업 스토어와 체험 마케팅의 적용에 대한 선행 연구를 통해 백화점 팝업 스토어에서 도출되는 공간적 특성과 전략적 체험 모듈로 인한 고객 경험에 대한 영향을 분석하였다. ‘더현대 서울’의 팝업 스토어 공간 특성을 일시성, 다양성, 상호작용성, 체험성으로 정의하고 공간 체험을 유형화하기 위해 번 슈미트의 전략적 체험 모듈(SEMs)의 감각, 감성, 인지, 행동, 관계와 연결하여 사례 분석 모형을 설계하였다. 이후 ‘더현대 서울’에서 진행되고 있는 팝업 스토어에 대해 현장 방문 조사를 거쳐, 가장 높은 비율을 차지한 라이프스타일, 패션, 식품 세 가지의 카테고리를 선정하였고, 각각 라이프스타일에서 ‘그린무어’, 패션에서 ‘샵사이다’, 식품에서 ‘도토리가든’으로 분석하였다. 이후 분석에 대한 신뢰성을 확보하기 위해 MZ세대로 구성된 디자인 전공자 4명과 팝업 스토어 관련 관계자 2명을 포함하여 총 6명의 전문가가 해당 팝업 스토어에 직접 방문하여 분석 모형을 기록하고 FGI를 통해 공통된 의견을 도출하였다. 연구 결과, 세 개의 팝업 스토어 모두 감성적 체험이 가장 높은 점수를 나타냈다. 팝업 스토어별 전략적 체험 모듈을 적용한 점수를 종합적으로 분석한 결과, 패션 카테고리의 ‘샵사이다’가 다섯 가지 체험 요소인 감각, 감성, 행동, 인지, 관계 요소가 적절히 잘 적용된 것으로 나타났다. 또한 ‘더현대 서울’ 팝업 스토어에서의 체험 마케팅은 중요한 요소로 작용하며 세 개의 팝업 스토어 중 두 곳인 ‘샵사이다’와 ‘도토리가든’이 체험성 측면에서 행동적 체험이 가장 두드러지게 나타났다. 이는 브랜드에 대한 고객의 충성도를 높이는 중요한 마케팅 요소 및 팝업 스토어의 공간 특성으로 볼 수 있다. 한편 ‘더현대 서울’ 팝업 스토어의 브랜드별 SEMs와 공간 특성별 SEMs 모두 관계적 체험 유형이 가장 낮게 나타났다. 이는 팝업 스토어의 일시적인 운영 때문에 고객과의 깊은 관계 형성이 어려운 것으로 판단된다. 본 연구는 ‘더현대 서울’ 팝업 스토어가 MZ세대의 소비 문화에 중요한 역할을 하는 이유를 체험 마케팅의 관점에서 분석하기 위해 사례 분석 모형을 만들고, 이 모형에 카테고리별 세 가지 대표적인 사례를 대입한 후 전문가들의 의견을 수집하는 과정을 거친 데에 의미가 있다. 분석 결과, 체험성 측면에서의 행동적 체험 요소가 두드러지며, 이는 MZ세대의 적극적인 참여와 흥미를 유발하는 주요 요인으로 작용된다. 이러한 체험 요소는 브랜드와 고객 사이의 깊은 유대감을 형성하고 MZ세대의 소비 트렌드를 선도하는 데 있어 중요하다. 따라서 MZ세대를 대상으로 하는 팝업 스토어는 행동적 체험 요소를 강조할 필요성이 있다. 하지만 팝업 스토어의 단기간 운영, 다양한 형태의 적용, 체험의 주관성과 같은 특성 때문에 연구 결과를 일반화하는 데에는 한계가 있다. 이러한 한계를 보완하기 위해 더 많은 사례 연구와 장기적으로 여러 시즌 동안 팝업 스토어를 관찰하거나, 체험의 주관성을 보완하기 위해 설문조사, 인터뷰 등 다양한 방법으로 체험을 정량화하는 조건 하에 팝업 스토어 효과에 대한 후속 연구가 가능할 것이다.;The influence of the MZ generation (Millennials and Generation Z) in today's market is rapidly increasing, and their consumption style shows distinct characteristics from past generations. The MZ generation views shopping not as the consumption of goods but as the consumption of experiences. Therefore, they seek unique and innovative experiences that stimulate all the senses during their shopping journeys, favoring special experiences and values through interactions with brands. These traits are also impacting the development of complex shopping malls. Therefore, this study analyzed the impact of spatial characteristics and strategic experience modules derived from department store pop-up stores on customer experiences, based on prior research on the application of pop-up stores and experiential marketing. The spatial characteristics of pop-up stores in 'The Hyundai Seoul' were defined as temporality, diversity, interactivity, and experientiality. To categorize spatial experiences, a case analysis model was designed by linking Bernd Schmitt's Strategic Experiential Modules (SEMs) of sense, feel, think, act, and relate. Subsequently, a field visit to the pop-up stores at 'The Hyundai Seoul' was conducted, and three categories with the highest representation—lifestyle, fashion, and food—were selected. Within these categories, 'Greenmore' for lifestyle, 'Shop Cider' for fashion, and 'Dotorigarden' for food were analyzed. To ensure the reliability of the analysis, a total of six experts, including four design majors from the MZ generation and two pop-up store-related stakeholders, conducted on-site visits, recorded the analysis model, and derived common opinions through FGI. The study results showed that all three pop-up stores scored highest in emotional experiences. A comprehensive analysis of the scores applying strategic experience modules to each pop-up store revealed that 'Shop Cider' in the fashion category effectively incorporated the five experiential elements: sensory, emotional, behavioral, cognitive, and relational. Additionally, experiential marketing in 'The Hyundai Seoul' pop-up stores proved to be a crucial factor, with behavioral experiences being most prominent in 'Shop Cider' and 'Dotorigarden' among the three pop-up stores. This indicates that experiential marketing is an essential component for enhancing customer loyalty to the brand and is a significant characteristic of pop-up store spaces. However, both brand-specific SEMs and space-specific SEMs in 'The Hyundai Seoul' pop-up stores showed the lowest scores in relational experiences. This suggests that the temporary nature of pop-up stores makes it challenging to establish deep relationships with customers. This study is significant in that it developed a case analysis model to analyze why 'The Hyundai Seoul' pop-up stores play an important role in the consumer culture of the MZ generation from the perspective of experiential marketing. After applying three representative cases for each category to this model, the process involved collecting opinions from experts. The analysis revealed that behavioral experiential elements are prominent in the aspect of experience, serving as a key factor in inducing active participation and interest among the MZ generation. Such experiential elements are crucial in forming a deep bond between brands and customers and leading the consumption trends of the MZ generation. Therefore, pop-up stores targeting the MZ generation need to emphasize behavioral experiential elements. However, the characteristics of pop-up stores, such as short-term operation, various forms of application, and subjectivity of the experience, limit the generalizability of the findings. To compensate for these limitations, further research on the effectiveness of pop-up stores could be conducted with more case studies, observation of pop-up stores over a longer period of time and multiple seasons, or quantification of the experience through surveys, interviews, or other methods to compensate for the subjectivity of the experience.