The Examination of Technology Preferences and Cultural Differences towards the Cognitive and Emotional Reaction in Mobile Shopping Applications

Abstract

The development of mobile shopping applications (MSA), driven by advancements in information and communication technology advancements, has significantly reshaped consumer behavior and expanded global e-commerce. MSAs offer unparalleled convenience and accessibility, contributing to increased mobile-based transactions and transforming purchasing patterns. AI integration within MSAs, through features like chatbots, personalized recommendations, and virtual assistants, has enhanced customer experiences by reducing search costs and encouraging impulsive purchases. Despite these advancements, some consumers prefer non-AI interfaces due to their simplicity, autonomy, and perceived safety from functional risks or intrusiveness. Additionally, cultural differences are crucial in shaping consumer preferences, as norms and values influence how users interact with AI and non-AI technologies. This dynamic highlights the importance of understanding consumer behavior through both technological and cultural lenses, emphasizing the need for ongoing research into how AI and non-AI interfaces in MSAs cater to diverse customer expectations and preferences. Research has yet to sufficiently examine the distinct cognitive and emotional impacts of these interfaces on purchasing behavior. Factors such as accessibility, accuracy, personalization, currency, and quickness play critical roles in consumer evaluations of technology, yet their relationship with AI and non-AI interfaces in MSAs remains underexplored. Moreover, the interplay between culture, interface preferences, and purchasing behavior requires further investigation to optimize interface strategies in global markets. Thus, this study aims to understand the cognitive and emotional aspects that influence AI and non-AI users in the context of MSA through the Stimulus-Organism-Response (SOR) framework, which then shapes their purchasing behavior. In the same way, this study also tries to explore the relationship through a cross-cultural context. The results of this study show how AI and non-AI user groups give different appreciation to each stimulus in forming cognitive and emotional aspects when interacting with MSA. Ultimately, the AI group values the cognitive aspect more in driving their shopping behavior, while the non-AI group values the emotional aspect more in influencing their online shopping patterns. Furthermore, despite the differences in cultural values, this study found that most of the stimuli reflected in MSA interfaces (currency/up-to-date, personalization, and quickness) affect customers' emotional aspects more than their cognitive aspects. Based on these findings, this study provides theoretical and managerial implications that can expand existing theories as well as develop certain strategies to be applied in MSA.;정보통신 기술의 발전에 힘입어 모바일 쇼핑 애플리케이션(MSA)의 진화는 소비자 행동에 큰 변화를 일으키며 글로벌 전자상거래의 확장을 촉진하였다. MSA는 비교할 수 없는 편의성과 접근성을 제공하여 모바일 기반 거래 증가에 기여하고 구매 패턴을 변화시킨다. 챗봇, 맞춤형 추천, 가상 비서 등의 기능을 통해 MSA에 AI를 통합하면서 검색 비용을 줄이고 충동적인 구매를 장려하여 고객 경험이 향상되었다. 이러한 발전에도 불구하고 일부 소비자는 단순성, 자율성, 기능적 위험이나 침해로부터 인지된 안전성 때문에 비AI 인터페이스를 선호한다. 또한 규범과 가치는 사용자가 AI 및 비AI 기술과 상호 작용하는 방식에 영향을 미치기 때문에 문화적 차이는 소비자 선호도를 형성하는 데 중요한 역할을 한다. 이러한 역동성은 기술적 및 문화적 관점에서 소비자 행동을 이해하는 것의 중요성을 강조하며, MSA의 AI 및 비AI 인터페이스가 어떻게 다양한 고객의 기대와 선호를 충족시킬 수 있는지에 대한 지속적인 연구의 필요성을 강조한다. 연구에서는 이러한 인터페이스가 구매 행동에 미치는 뚜렷한 인지적, 감정적 영향을 아직 충분히 조사하지 못했다. 접근성, 정확성, 개인화, 통용성, 신속성과 같은 요소는 기술에 대한 소비자 평가에서 중요한 역할을 하지만 MSA에서 AI 및 비 AI 인터페이스와의 관계는 아직 충분히 탐구되지 않았다. 더 나아가, 문화적 특성과 인터페이스 선호도, 구매 행동 간의 상호작용은 글로벌 시장에서 인터페이스 전략을 최적화하기 위한 추가 연구가 필요함을 시사한다. 따라서 본 연구에서는 자극-유기체-반응(SOR) 프레임워크를 통해 MSA의 맥락에서 AI 사용자와 비AI 사용자에게 영향을 미치는 인지적, 정서적 측면을 이해하고 이를 통해 구매 행동을 형성하는 것을 목표로 한다. 마찬가지로 본 연구에서는 다문화적 맥락을 통한 관계도 탐구하고자 한다. 본 연구의 결과는 AI 사용자 그룹과 비AI 사용자 그룹이 MSA와 상호작용할 때 인지적, 감정적 측면을 형성할 때 각 자극에 대해 어떻게 서로 다른 인식을 하는지 보여준다. 궁극적으로 AI 그룹은 쇼핑 행동을 유도하는 데 있어 인지적 측면을 더 중요하게 생각하는 반면, 비 AI 그룹은 온라인 쇼핑 패턴에 영향을 미칠 때 감정적 측면을 더 중시하는 경향을 보였다. 또한 문화적 가치관의 차이에도 불구하고 MSA 인터페이스에 반영된 대부분의 자극(통화/최신화, 개인화 및 신속성)은 고객의 인지적 측면보다 정서적 측면에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 기존 이론을 확장하고 MSA에 적용할 수 있는 특정 전략을 개발할 수 있는 이론적, 관리적 시사점을 제공한다.