숏폼 스토리텔링 광고 효과에 관한 연구

Abstract

인터넷 기술의 급속한 발전 속에서 현대인의 시간 사용이 점점 더 세분화되고 있으며, ‘스낵 컬처(snack culture)’가 주된 콘텐츠 소비 방식으로 자리 잡고 있다. 이러한 문화적 배경 속에서 짧은 시간 내에 높은 효율로 정보를 제공할 수 있는 숏폼 콘텐츠는 모바일 인터넷 시대의 중요한 전달 형태로 급부상하였다. 숏폼 광고 중에서도 스토리텔링 광고는 감정에 기반한 내러티브를 통해 제품 정보를 생동감 있는 이야기로 전달함으로써 높은 광고 수용성과 참여도를 이끌어낸다. 본 연구는 숏폼 스토리텔링 광고와 숏폼 비스토리텔링 광고가 제품 속성과 관여도 조건에 따라 어떻게 광고 효과를 발휘하는지를 탐구하기 위해 설계되었다. 연구 대상은 18-35세의 중국 도우인 사용자로 설정하였으며, 2(숏폼 광고 유형: 스토리텔링 광고 vs 비스토리텔링 광고) × 2(제품 속성: 쾌락재 vs 실용재) × 2(제품 관여도: 저관여 vs 고관여)의 실험 모델을 활용하였다. 실험 조건별로 30명의 피실험자가 무작위로 배정되었고, 총 240명이 실험에 참여하였다. 실험 데이터는 온라인 설문을 통해 수집되었으며, SPSS 25.0을 사용해 분석하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 숏폼 광고 유형은 광고 태도에 유의미한 영향을 미쳤으나, 제품 속성과 관여도의 조절 효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 광고 태도에 대한 분석 결과, 숏폼 광고 유형, 제품 속성, 관여도 간에 유의미한 상호작용 효과가 확인되었다. 구체적으로, 저관여 조건에서는 스토리텔링 광고가 쾌락재에 대해 실용재보다 유의미하게 높은 광고 태도를 유도한 반면, 고관여 조건에서는 스토리텔링 광고가 실용재에 대해 쾌락재보다 더 높은 광고 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 셋째, 숏폼 광고 유형은 구매 의도에 직접적으로 유의미한 영향을 미치지 않았으나, 제품 속성과 관여도는 구매 의도에 유의미한 조절 효과를 보였다. 넷째, 구매 의도에 대한 분석에서도 숏폼 광고 유형, 제품 속성, 관여도 간에 유의미한 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로, 저관여 조건에서는 스토리텔링 광고가 쾌락재에서 비스토리텔링 광고보다 유의미하게 높은 구매 의도를 유도하였으며, 다양한 조합(저관여 쾌락재, 저관여 실용재, 고관여 쾌락재, 고관여 실용재) 중 스토리텔링 광고는 저관여 쾌락재 조건에서 가장 우수한 구매 의도를 나타냈다. 반면, 고관여 조건에서는 비스토리텔링 광고가 실용재에 대해 스토리텔링 광고보다 유의미하게 높은 구매 의도를 형성하였으며, 다양한 조합 중 고관여 실용재 조건에서 가장 효과적인 구매 의도를 보였다. 다섯째, 숏폼 스토리텔링 광고는 비스토리텔링 광고보다 유의미하게 높은 내러티브 전송 수준을 보였으며, 스토리텔링 광고 조건에서 제품 속성과 제품 관여도의 상호작용이 내러티브 전송 수준에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 실험 결과를 바탕으로, 본 연구는 이론적 및 실무적 관점에서 여러 시사점을 제시하였다. 이론적 관점에서, 본 연구는 숏폼 광고 연구의 문헌을 확장하였으며, 특히 광고 유형과 제품 특성 간의 상호작용 및 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향 메커니즘을 세분화하여 학문적 이해를 심화하였다. 실무적 관점에서, 기업이 숏폼 광고를 설계할 때 제품 속성과 제품 관여도 간의 매칭 관계를 충분히 고려해야 함을 강조하였다.;With the rapid development of internet technologies, the trend of fragmented time usage in modern society has become increasingly prominent, and snack culture has emerged as a dominant mode of content consumption. Within this cultural context, short-form content has rapidly risen as an important medium in the mobile internet era. Among short-form advertisements, storytelling advertisements leverage emotional narratives to seamlessly integrate product information into vivid storylines, driving high levels of ad acceptance and engagement. However, the effectiveness of storytelling advertisements does not always align with expectations and can vary significantly based on product attributes (hedonic/utilitarian) and product involvement (low/high). This study investigates how storytelling and non-storytelling short-form advertisements perform under varying conditions of product attributes and involvement. The research targeted Douyin users aged 18 to 35 and employed a 2 (Ad Type: Storytelling vs. Non-storytelling) 2 x (Product Attributes: Hedonic vs. Utilitarian) x 2 (Product Involvement: Low vs. High) experimental model. A total of 240 participants were randomly assigned to experimental conditions, with 30 participants per condition. Data were collected through online surveys and analyzed using SPSS 25.0. The key findings of the study are as follows: First, short-form ad types significantly influenced advertising attitudes, while the moderating effects of product attributes and involvement were not statistically significant. Second, a significant interaction effect among short-form ad types, product attributes, and involvement was observed regarding advertising attitudes. Specifically, under low involvement, storytelling ads elicited significantly higher advertising attitudes for hedonic products compared to utilitarian products, whereas, under high involvement, storytelling ads induced higher advertising attitudes for utilitarian products. Third, short-form ad types did not have a direct significant effect on purchase intention; however, product attributes and involvement exhibited significant moderating effects. Fourth, a significant interaction effect was also found for purchase intention. Specifically, under low involvement, storytelling ads elicited significantly higher purchase intentions for hedonic products than non-storytelling ads. Among the various combinations (low-involvement hedonic, low-involvement utilitarian, high-involvement hedonic, and high-involvement utilitarian), storytelling ads were most effective for low-involvement hedonic products. Conversely, under high involvement, non-storytelling ads outperformed storytelling ads in eliciting purchase intentions for utilitarian products, demonstrating the highest effectiveness for high-involvement utilitarian products. Finally, storytelling ads showed significantly higher levels of narrative transportation compared to non-storytelling ads. Furthermore, the interaction between product attributes and involvement significantly affected narrative transportation levels under the storytelling ad condition. Based on the experimental results, this study offers theoretical and practical implications. From a theoretical perspective, the study expands the literature on short-form advertising, particularly by refining the interaction between ad types and product characteristics and delving into the mechanisms influencing advertising attitudes and purchase intentions. Practically, the findings emphasize the importance of aligning product attributes with product involvement when designing short-form ads.