왕홍 광고모델의 위기 유형과 기업 위기 커뮤니케이션 전략이 소비자 감정과 구매의도에 미치는 영향

Abstract

시장 성숙도가 증가함에 따라 제품 균질화 추세가 계속 증가하고 시장 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 균질화 시대에 기업 간의 경쟁은 제품 간의 경쟁에 국한되지 않고 소비자에게 기업과 브랜드를 각인시키는 방법에 더 중점을 둔다. 따라서 왕홍 광고모델과 같은 홍보 방법은 점차 기업의 중요한 마케팅 수단이 된다. 왕홍 광고모델은 소비자의 제품 인지도를 향상시킬 수 있을 뿐만 아니라 소비자가 왕홍을 모방하도록 자극하고 기업에 실질적인 경제적 수익을 제공하여 기업의 인지도를 크게 높일 수 있다. 왕홍 광고모델은 큰 가치를 제공하지만, 기업은 위기 사건이 소비자 감정과 구매의도에 미치는 부정적인 영향을 감수해야 한다. 동시에 왕홍 자체가 거대한 팬층을 가지고 있기 때문에 기업이 위기 커뮤니케이션 전략을 채택할 때 기업에 어떤 영향을 미칠지도 논의할 가치가 있다. 따라서 본 연구의 목적은 기업이 왕홍 광고모델 위기에 직면했을 때 채택한 위기 커뮤니케이션 전략에 대한 합리적인 제안을 제공하고, 소비자 집단의 감정 변화와 이로 인해 변화하는 구매의도 변화 추세를 이해하여 위기를 기회로 전환하고 기업과 소비자 간의 충돌을 완화하는 것이다. 본 연구는 중국 유교주의를 기반으로 중국 사회의 법률과 도덕의 개념적 구분과 결합하여 왕홍 광고모델의 위기를 법률 위반과 도덕 위반의 두 가지 유형으로 구분하였다. 또한 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory, SCCT)과 결합하여 기업 위기 커뮤니케이션 전략을 수용전략과 방어전략으로 구분하여 위기 유형과 전략의 상호작용이 소비자 감정과 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 일부 소비자로서의 팬덤의 감정과 구매의도가 일반 소비자와 다른지 알아보기 위해 팬 충성도가 소비자의 구매의도에 미치는 조절효과를 검증하였다. 본 연구에서는 240명의 피험자를 4개의 그룹으로 나누어 2*2의 실험을 수행하였다. 왕홍 광고모델의 위기 유형에 대한 결과는 과거 연구와 유사한 결과를 얻었다. 연구 결과에 따르면 중국 소비자는 법률 위반보다 도덕 위반인 위기에 대해 더 많은 분노와 실망을 느끼고, 덜 공감하기 때문에 구매의도가 더 낮아지는 것으로 나타났다. 이는 유교주의에서 도덕과 윤리를 중시하는 관점과 일치한다. 그러나 기업의 위기 커뮤니케이션 전략에 대한 연구 결과도 도덕을 중시하는 중국의 기반 때문에 과거 연구와는 다른 결과를 얻었다. 연구 결과에 따르면 중국 소비자가 법률 위반 위기에 직면했을 때 기업이 방어전략을 채택하면 소비자가 분노와 실망을 더 많이 보이고 공감을 덜 느끼게 되므로 구매 의도도 낮아지는 것으로 나타났으며, 도덕 위반의 상황에서는 반대의 결과가 나타났다. 이는 중국의 유교주의와 도덕윤리를 중시하는 사회적 배경에서 소비자의 감정 변화가 구매 의도의 변화에 영향을 미쳤기 때문이다. 본 연구는 왕홍에 대한 팬들의 준사회화 애착을 바탕으로 과거 선행연구와 다른 결과를 보여주고 있다. 연구 대상인 왕홍 팬의 법률 위반에 대해 팬 충성도가 높을수록 구매의도가 높아지며, 도덕 위반의 상황에서는 반대의 결과가 나타났다. 왕홍 팬이 수용전략에 대해 팬 충성도가 높을수록 구매의도가 높아지며 방어전략의 상황에는 구매 의도가 낮아졌다. 즉, 도덕 위반 상황에서 기업이 일반 소비자를 고려한 전략은 방어전략을 사용하여야 구매 의도에 덜 영향을 미치지만, 동시에 더 충성도가 높은 팬일수록 더 낮은 구매의도를 보일 수 있다. 따라서 기업이 위기를 통해 소비자와의 관계를 완화하고 소비자의 구매의도를 높이는 기회로 전환하려면 왕홍 팬을 포함한 소비자의 이익을 어떻게 고려해야 하는지에 대해 더 많은 관심을 기울일 필요가 있다.;With the rise of market maturity, the trend of product homogenization is increasing, and market competition is more intense. Under the era of homogenization, the competition among corporations is not limited to the competition among products, but lies more in how to make consumers remember corporations and brands. Therefore, influencer advertising endorsement has gradually become an important marketing tool for corporations. Influencer advertising endorsement can not only increase consumers' awareness of the products, but also inspire consumers to emulate the netroots and bring substantial economic returns to the corporation, greatly increasing the visibility of the corporation. However, while the influencer advertising endorsement brings great value, the corporation also has to bear the negative impact on consumer emotions and purchase intention caused by the crisis event. Meanwhile, because influencer advertising endorser has a large fan base, it is worth discussing what impact this will have on the crisis response strategy adopted by corporations. Therefore, the purpose of this study is to provide rationalization suggestions for the crisis communication strategies adopted by corporations in the face of the crisis of influencer advertising endorsers, and to help corporations understand the changes in consumers' emotions and the consequent changes in their purchase intentions, so as to turn the crisis into an opportunity to alleviate the conflict between corporations and consumers. Based on Chinese Confucianism, this study combines the conceptual distinction between law and morality in Chinese society to categorize influencer advertising endorsement crises into two types: violation of law and violation of morality. It also combines Situational Crisis Communication Theory (SCCT) to categorize corporate crisis communication strategies into acceptance and defense strategies, and verifies the effects of the interaction between crisis types and strategies on consumers' emotions and purchase intentions. In addition, in order to explore whether the feelings and purchase intention of fan groups as some consumers are different from general consumers, the moderating effect of fan loyalty on consumers' purchase intention is verified. In this study, a 2*2 experiment was conducted on 240 subjects divided into 4 groups. The results about the type of crisis of influencer advertising endorsers were the same as those obtained in the past studies. According to the results of the study, consumers in China show more anger and disappointment, less empathy, and therefore less purchase intention for a crisis that violates the morality compared to violating the law. This is consistent with the Confucianism viewpoint that emphasizes morality and ethics. Meanwhile, the results of the research on corporate crisis communication strategies are different from the past studies because of the moral-ethics-oriented basis in China. According to the results of the study, when consumers in China are faced with a crisis that violates the law, compared to acceptance strategy, a corporation's adoption of defense strategy causes consumers to show more anger and disappointment, less empathy, and therefore less purchase intention. The situation of violation of morality is opposite. This is also based on the fact that changes in consumers' emotions affect changes in purchase intention in the context of China's unique emphasis on Confucianism as well as morality and ethics. Based on the quasi-socialized attachment of fans to influencers, this study demonstrates different results from past prior studies. The higher the fan loyalty, the stronger the purchase intention of the fan base as a segment of consumers when faced with violation of law, and the opposite is true for violation of morality. When the fan base is faced with acceptance strategy, the higher the fan loyalty, the higher the purchase intention is, and the opposite is true for defense strategy. It means in the case of violation of morality, the strategy adopted by the corporation to consider the general consumers should be defense strategy, which also makes the fan present a lower purchase intention. Therefore, in order to turn the crisis into an opportunity to ease the relationship with consumers and increase consumers' purchase intention, it is necessary for companies to consider the interests of consumers including influencer’s fans, in their crisis response strategy, and to pay more attention to them.