샤오홍슈의 브랜드 의인화 자기표현 전략이 중국 소비자의 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 브랜드 의인화 자기표현 전략(자기 고양적 표현 VS 자조적 표현)이 소비자의 구매 의도에 미치는 구체적인 메커니즘을 규명하는 데 있다. 특히, 브랜드 고정관념(따뜻함과 유능함)과 브랜드 신뢰가 이러한 자기표현 전략과 구매 의도 사이에서 매개 역할을 하는지를 분석하고 소비자 자민족중심주의가 이 관계를 조절할 수 있는지 확인하고자 하였다. 이를 통해 브랜드가 소비자와의 심리적 연결을 강화하고 효과적인 마케팅 전략을 설계하기 위한 이론적·실무적 근거를 제공하는 것을 목표로 한다. 이를 위해 본 연구는 소셜 미디어 플랫폼 샤오홍슈를 활발히 사용하는 18~30세 여성 소비자를 대상으로 하여 총 300부의 유효 설문 데이터를 수집하였다. 참여자는 자기 고양적 표현 집단 또는 자조적 표현 집단에 무작위로 배정되었으며 각 집단당 150부의 설문지가 포함되었다. 수집된 데이터는 위계적 회귀분석과 PROCESS Macro를 활용하여 분석되었으며 가설을 검증하고 변수 간의 관계를 규명하였다. 연구 결과에 따르면 자기 고양적 표현과 자조적 표현 모두 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치지만 자기 고양적 표현이 자조적 표현에 비해 구매 의도에 더 큰 영향을 미친다. 자기 고양적 표현은 소비자의 유능함 인식을 유의미하게 높였으며 유능함은 브랜드 신뢰를 통해 구매 의도를 더욱 강화하는 것으로 나타났다. 반면, 자조적 표현은 소비자의 따뜻함 인식에 유의미한 영향을 미치지 못하여 구매 의도를 촉진하는 데 효과가 제한적임을 시사하였다. 또한, 소비자 자민족중심주의는 구매 의도에 긍정적인 직접 영향을 미치지만, 브랜드 의인화 자기표현 전략과 구매 의도 간의 관계를 유의미하게 조절하지는 못했다. 이는 자기 고양적 표현 전략이 소비자의 브랜드 유능함 인식을 강화함으로써 자민족중심주의 소비자들이 브랜드의 ‘민족적 소속감’에 대해 가지는 민감성을 약화시키고 문화적 배경에 대한 제한을 넘어 보다 광범위한 적용 가능성을 보여줌을 시사한다. 이러한 결과는 브랜드가 목표 소비자층의 특성과 브랜드 전략의 적합성을 면밀히 고려해야 함을 강조한다. 본 연구는 고정관념 내용 모델(SCM)을 활용하여 브랜드 의인화 자기표현 전략에서 유능함과 브랜드 신뢰가 중요한 매개 변수임을 입증하였으며 브랜드 의인화의 이론적 연구에 기여하였다. 또한, 자기 고양적 표현이 브랜드의 능력과 신뢰성을 강조하는 데 효과적임을 강조하며 자조적 표현은 젊은 소비자나 엔터테인먼트 중심 시장에서 브랜드 친밀감을 강화하는 데 선택적으로 활용될 수 있음을 실무적으로 시사한다.;The purpose of this study is to identify the specific mechanisms by which brand anthropomorphism self-expression strategies (self-improvement vs self-deprecation) influence consumer purchase intention. Specifically, it examines whether brand stereotypes (warmth and competence) and brand trust mediate the relationship between self-expression strategy and purchase intention, and whether consumer ethnocentrism moderates this relationship. By doing so, the study aims to provide both theoretical and practical insights to strengthen the psychological connection between brands and consumers and to design effective marketing strategies. The study collected 300 valid survey responses from female consumers aged 18 to 30 who are active users of the social media platform Xiaohongshu. Participants were randomly assigned to either a self-improvement group or a self-deprecation group, with 150 responses collected for each condition. The data were analyzed using Hierarchical Linear Models and PROCESS macro, and the hypotheses were tested to uncover relationships between variables. According to the research findings, both self-improvement and self-deprecation have positive effects on purchase intention; however, self-improvement has a greater impact compared to self-deprecation. Self-improvement significantly increases consumers’ perceptions of brand competence, and this competence further strengthens purchase intention through brand trust. In contrast, self-deprecation does not significantly enhance consumers’ perceptions of warmth, indicating its limited effectiveness in promoting purchase intention. Additionally, while consumer ethnocentrism has a positive direct influence on purchase intention, it does not significantly moderate the relationship between brand anthropomorphism self-expression strategy and purchase intention. This suggests that self-improvement strategy strengthen consumers’ perceptions of brand competence, thereby reducing the sensitivity of ethnocentric consumers to the “national affiliation” of a brand, and demonstrating broader applicability beyond cultural boundaries. These results highlight the importance of carefully considering the characteristics of the target consumer base and the suitability of brand strategies. This study contributes to the literature by utilizing the Stereotype Content Model (SCM) to demonstrate that competence and trust are critical mediating variables in the effectiveness of brand anthropomorphism self-expression strategies. It adds to the theoretical understanding of brand anthropomorphism and provides practical insights by emphasizing the effectiveness of self-improvement in highlighting brand competence and trustworthiness. Moreover, self-deprecation, while less impactful overall, can be selectively utilized to strengthen brand relatability, particularly in youth-oriented or entertainment-focused markets.