인플루언서 마케팅의 광고 고지 유형과 정보원 속성이 소비자 태도와 행동 의도에 미치는 영향

Abstract

연구목적 및 내용 본 연구의 목적은 건강기능식품 관련 인플루언서 마케팅 콘텐츠가 광고 고지 유형과 정보원 속성에 따라 소비자의 태도 및 행동 의도에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 특히 소비자의 태도 및 행동 의도를 결정하는 데 있어 진정성과 반박주장을 변인으로 하여 광고 고지 유형 중 경험을 강조하는 해시태그를 사용한 고지 유형과 정보원의 속성에 따른 순차적 매개효과를 살펴보았다. 이를 통하여 소비자의 태도와 행동 의도에 광고 고지 유형이 어떤 영향을 미치는지 검증하였다. 이 과정에서 진정성의 중요성을 확인하고 이 변수가 보상 고지 유형에 따라 소비자의 태도 및 행동 의도에 대해 조절효과를 갖는지 살펴보았다. 또한, 가상 인플루언서와 실제로 팔로우하는 인플루언서를 비교하여 소비자가 실제로 팔로우하는 인플루언서에 대한 친밀감이 인플루언서 마케팅 콘텐츠를 본 소비자의 태도 및 행동 의도에 차이가 있는지 살펴보았다. 연구방법 본 연구는 연구 1의 내용분석과 연구 2와 3의 실험으로 이루어진다. 연구 1의 내용분석은 실제 건강기능식품 관련 인스타그램 콘텐츠를 콘텐츠, 인플루언서, 그리고 콘텐츠의 댓글로 분류하여 분석하였다. 인스타그램의 건강기능식품 관련 콘텐츠 222개를 수집하였으며, 이를 통해 인스타그램의 건강식품 관련 인플루언서 마케팅 콘텐츠의 콘텐츠 특징과 콘텐츠를 게시한 인플루언서 특징을 살펴보았다. 또한 각 콘텐츠의 댓글을 함께 수집하여 댓글에서 나타나는 인플루언서 마케팅 콘텐츠에 대한 소비자의 반응을 분석하였다. 연구 2의 실험은 총 332명의 인스타그램 계정 보유자를 대상으로 온라인 실험으로 진행하였다. 참가자들은 가상의 인스타그램 인플루언서 마케팅 콘텐츠를 보고 인플루언서 마케팅 콘텐츠에 대한 질문에 응답하도록 하였다. 온라인 실험은 2(전문가: 일반인) x 2(경험 강조: 경험 강조 사용하지 않음)의 집단 간 요인 설계로 구성하였다. 참가자들은 실험물을 보고 이들이 느끼는 진정성과 반박주장, 제품에 대한 태도, 구매 의도, 공유 의도에 대하여 응답하였다. 이후 동일한 참가자들에게 평소 자신이 팔로우하는 전문가와 일반인을 떠올리도록 한 뒤, 실험물에서 본 메시지 콘텐츠를 자신이 팔로우하는 인플루언서가 게시했다고 가정하도록 유도하였다. 이러한 가정 아래 자신이 팔로우하는 전문가 인플루언서와 일반인 인플루언서에 대해 동일하게 진정성과 반박주장, 제품에 대한 태도, 구매 의도, 공유 의도에 대해 응답하였다. 연구 3 또한 온라인 실험으로 진행되었으며, 총 219명이 참여하였다. 참여 조건 및 연구 참여 절차는 연구 2와 동일하다. 다만 연구 참여자에게 제시된 실험물은 2(전문가: 일반인) x 2(금전적 보상 고지: 물질적 보상 고지)의 설계로 구성하였다. 연구 참여자들은 실험물을 보고 이들이 느끼는 진정성과 제품에 대한 태도, 구매 의도, 공유 의도에 대하여 응답한 후 자신이 팔로우하는 인플루언서가 동일한 메시지를 게시했다고 가정하고 다시 한번 진정성, 제품에 대한 태도, 구매 의도, 공유 의도에 대한 질문에 응답하였다. 연구결과 연구 1의 내용분석 결과 현재 건강기능식품 관련 소셜 미디어 콘텐츠 중 대부분이 인플루언서 마케팅 콘텐츠임이 확인되었다. 또한 콘텐츠 제작자의 상당수는 전문가가 아닌 일반인이었으며, 경험 강조를 사용하지 않는 고지 유형보다 경험을 포함한 광고 고지 유형이 더 많이 나타났다. 또한 보상 고지 유형 중에서는 물질적 보상 고지 유형이 대부분이었다. 연구 2에서 실험을 통해 광고 고지 유형과 정보원 유형에 따른 소비자의 태도와 행동 의도를 연구한 결과, 경험 강조 고지 유형에 있어서는 일반인의 경험 강조 고지 유형이 가장 긍정적인 효과를 나타냈다. 전문가 콘텐츠에서도 경험 강조 고지 유형에서 더욱 긍정적인 효과가 나타났으나, 일반인 콘텐츠와 차이는 경험 강조 고지 유형일 때 경험 강조를 사용하지 않은 유형일 때와 비교하여 태도나 행동 의도가 더 크게 변화했다는 것이다. 이는 관련 규제에도 불구하고 인플루언서 마케팅 콘텐츠에서 경험 강조 고지 유형이 더 많이 나타난다는 점을 감안할 때 주의가 요구된다. 또한, 진정성의 증가에 따른 반박주장의 감소와 같은 순차적 매개효과는 실제 팔로우하는 일반인에 대해서만 나타났다. 연구 3에서는 진정성에 초점을 맞추어 보상 고지 유형이 금전적 보상 고지 유형과 물질적 보상 고지 유형으로 구분될 때 소비자의 태도 및 행동 의도에 미치는 영향에서 진정성의 조절효과를 살펴보았다. 결과에 따르면 소비자의 태도 및 행동 의도는 금전적 보상 고지일 때와 일반인의 콘텐츠를 보았을 때 더 높은 것으로 나타났다. 진정성의 조절효과는 소비자가 전문가의 진정성을 평균보다 낮게 평가했을 때만 유의미하게 나타났다. 즉, 전문가의 진정성을 평균 이상으로 높게 평가하거나 정보원이 일반인인 경우에는 조절효과가 나타나지 않았다. 결론 본 연구는 건강기능식품 관련 인플루언서 마케팅 콘텐츠의 광고 고지 유형 및 정보원 유형의 상호작용에 대한 이해를 확장했다는 데 의의가 있다. 광고 고지 유형이나 정보원 유형의 상호작용에 따라 태도 및 행동 의도가 달라진다는 것은 소비자가 광고 고지 유형 한 가지에 절대적인 영향을 받지 않고 정보원의 속성과 같은 다른 변인들의 영향을 고려해야 한다는 점을 보여준다. 또, 현행 법규상 규제 대상인 경험 고지 유형이 소비자에게 미치는 영향을 확인하였다. 경험 고지 유형은 진정성 등의 향상에 기여할 뿐 아니라 실제로 팔로우하는 일반인의 경우 진정성의 향상과 함께 반박주장의 감소와 같은 효과를 가져왔다. 이와 같은 결과는 경험 고지 유형이 소비자에게 영향을 미치는 과정을 설명할 수 있으며, 다른 광고 고지 유형과 비교해도 소비자에게 더 큰 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명했다는 점에서 의의를 갖는다. 또한 본 연구의 결과는 건강기능식품 관련 인플루언서 마케팅 콘텐츠에서 정보원 유형의 중요성을 강조하였다. 연구 2에서 경험 강조 고지 유형의 경우 일반인일 때 효과가 가장 높은 것으로 나타났으나, 전문가가 경험 강조 고지 유형의 콘텐츠를 제시하였을 때 소비자의 태도 및 행동 의도가 경험 강조를 사용하지 않은 고지 유형일 때에 비해 매우 긍정적으로 나타났다. 순차적 매개효과에 대해서도 일반인의 경우 진정성을 높게 인지하여 반박주장이 감소하고, 따라서 긍정적인 태도나 행동 의도가 나타났다. 또한 연구 3에서도 광고 고지 유형에 관계없이 전반적으로 일반인에 대한 긍정적인 효과가 나타났다. 또한 실험물을 통해 제시된 전문가와 일반인의 콘텐츠와 연구 참여자들이 실제 팔로우하는 전문가 및 일반인에 대한 태도 및 행동 의도에 차이가 나타나, 인플루언서 마케팅에서 실제로 팔로우하는 관계일 때 긍정적인 평가가 작용한다는 점을 확인하였다. 또한 진정성이 인플루언서 마케팅의 광고 고지 효과에서 중요한 역할을 하는 변인이라는 점이 증명되었다. 마지막으로, 광고에 대한 적절한 수준의 광고 리터러시 교육 및 현실적인 인플루언서 마케팅 환경에 적합한 정책의 필요성을 제안하였다.;Purpose of the Study The purpose of this study is to examine the effects of influencer marketing content related to health supplements on consumers' attitudes and behavioral intentions, considering the type of advertising disclosure and the characteristics of the source(influencer). Specifically, this study investigates the sequential mediating effects of authenticity and counterarguments in determining consumers' attitudes and behavioral intentions, particularly focusing on disclosure types that emphasize experience using hashtags. The study also explores how reward-based advertising disclosure types influence consumers' attitudes and behavioral intentions, focusing on authenticity as a moderating variable. Furthermore, the study compares the impact of virtual influencers and actual influencers that consumers follow, examining whether the familiarity with the influencers affects consumers' attitudes and behavioral intentions toward the influencer marketing content. Research Methods This study comprises content analysis in Study 1 and experiments in Studies 2 and 3. In Study 1, content analysis was conducted on 222 Instagram posts related to health supplements. These posts were analyzed by content, influencer characteristics, and consumer reactions in the comments. In Study 2, an online experiment was conducted with 332 Instagram users. Participants viewed hypothetical Instagram influencer marketing contents and responded to questions about authenticity, counterarguments, attitudes toward the product, purchase intentions, and sharing intentions. The experiment used a 2 (expert vs. non-expert) x 2 (experience emphasized vs. not emphasized) between-group design. Participants then recalled influencers they follow and assumed that these influencers had posted the same content. Then, they responded to similar questions assuming that influencers they follow posted the same messages. Study 3 was another online experiment with 219 participants, following a design similar to Study 2 but using a 2 (expert vs. non-expert) x 2 (monetary reward vs. material reward disclosure) setup. Participants evaluated the content's authenticity, attitudes, purchase intentions, and sharing intentions, assuming that the influencer they followed had posted the same message. Research Results The content analysis in Study 1 revealed that most Instagram posts related to health supplements were influencer marketing content, with a significant portion of the content creators being non-experts. It was also found that disclosure types emphasizing experience were more prevalent than those that did not. Among reward disclosures, material rewards were more common. In Study 2, the experiment showed that disclosure types emphasizing experience had the most positive effects when used by non-expert influencers. Even among expert influencers, experience-emphasizing disclosures led to more positive effects, compared to non-experience disclosures. This highlights the importance of caution in influencer marketing, as experience-emphasizing disclosures are more common despite governmental regulations. Sequential mediating effects, such as decreased counterarguments with increased authenticity, were only found for non-expert influencers. Study 3 examined the moderating effects of authenticity on consumers' attitudes and behavioral intentions in relation to reward disclosures. The results indicated that attitudes and behavioral intentions were higher when participants viewed content with monetary reward disclosures or content from non-expert influencers. The moderating effect of authenticity was significant only when participants rated experts' authenticity as lower than average, suggesting that higher authenticity ratings for experts or content from non-expert influencers did not exhibit a moderating effect. Conclusion This study contributes to the understanding of how the interaction between advertising disclosure types and information source characteristics influences consumers' attitudes and behavioral intentions in the context of health supplements influencer marketing. The results suggest that consumers' attitudes and intentions are not solely determined by one type of disclosure but are influenced by other factors such as the characteristics of the source. The study also highlights the impact of experience-emphasizing disclosures, which contribute to increased authenticity and decreased counterarguments, particularly when presented by influencers that consumers follow. The findings support the idea that experience-emphasizing disclosures have a larger positive impact compared to other disclosure types. Additionally, the study emphasizes the importance of information source characteristics, with non-experts having a more significant effect when they use experience-emphasizing disclosures. Moreover, consumers' familiarity with the influencer they follow further influences their attitudes and behavioral intentions. This research underscores the role of authenticity as a crucial factor in influencer marketing and calls for the development of appropriate advertising literacy education and policies that align with realistic influencer marketing environments.