How Does Green Advertising Skepticism Affect Gen Z Consumers Purchase Intention of Green Apparel

Abstract

Skepticism towards green advertising is a growing concern that influences consumer behavior towards environmentally friendly products. This study investigates the impact of green advertising skepticism on the purchase intentions of green apparel among Generation Z consumers in Kyrgyzstan, a rapidly developing market. The research addresses a gap in the existing literature, which has predominantly focused on Western and selected Asian markets, by examining consumer behavior in a developing country context. The study explores both the direct and indirect effects of green advertising skepticism on green purchase intentions, with a particular focus on the mediating roles of green trust and green perceived value. The results indicate that skepticism towards green advertising significantly and negatively affects green purchase intentions. Additionally, it significantly impacts green trust and green perceived value, which in turn affect purchase intentions. These results highlight the importance of building consumer trust and enhancing perceived value in green apparel to mitigate skepticism and promote sustainable purchasing behaviors. The study provides theoretical contributions by extending the understanding of green consumer behavior in developing markets and offers practical implications for marketers aiming to target Gen Z consumers in Kyrgyzstan. It emphasizes the need for transparent communication, high-quality standards, and educational campaigns to build trust and perceived value in green apparel.;녹색 광고에 대한 회의론이 환경 친화적인 제품에 대한 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 우려가 점점 커지고 있다. 본 연구는 빠르게 발전하고 있는 시장인 키르기스스탄의 Z세대 소비자의 녹색 의류 구매 의도에 녹색 광고 회의론이 미치는 영향을 조사한다. 본 연구는 개발도상국의 소비자 행동을 조사함으로써 주로 서구 및 일부 아시아 시장에 초점을 맞춘 기존 문헌의 격차를 해소하고자 한다. 특히 녹색 신뢰와 녹색 인지 가치의 매개 역할에 초점을 맞춰 녹색 구매 의도에 대한 녹색 광고 회의론의 직간접적 영향을 모두 탐구한다. 연구 결과에 따르면 녹색 광고 회의론은 녹색 구매 의도에 유의미한 부정적인 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 이는 녹색 신뢰와 녹색 인지 가치에 큰 영향을 미치며, 이는 결국 구매 의도에도 영향을 미친다. 이러한 결과는 회의론을 완화하고 지속 가능한 구매 행동을 촉진하기 위해 소비자 신뢰를 구축하고 녹색 의류에 대한 인지 가치를 높이는 것이 중요하다는 점을 강조한다. 본 연구는 개발도상국 시장의 친환경 소비자 행동에 대한 이해를 확장함으로써 이론적 기여를 제공하고, 키르기스스탄의 Z세대 소비자를 목표로 하는 마케팅 담당자에게 실질적인 의미를 제공한다. 이는 친환경 의류에 대한 신뢰와 인지된 가치를 구축하기 위한 투명한 의사소통, 고품질 표준, 교육 캠페인의 필요성을 강조한다.