럭셔리 패션 브랜드의 전시 연구

Abstract

럭셔리 브랜드는 오랜 기간 소수의 특정 계층만이 소유할 수 있는 희소성을 내세워 배타적인 유통방식을 고수해왔다. 그동안 럭셔리 업계의 타겟은 주로 구매력 있는 30-50대었다. 하지만 지금의 럭셔리 업계는 향후 10년 안에 가장 큰 구매력을 발휘할 MZ세대라고 불리는 18~24세의 부상에 집중하고 있다. 이에 따라 럭셔리 브랜드의 마케팅에 변화가 필요해졌고, 이러한 경향의 연장으로 럭셔리 패션 브랜드들은 패션 전시를 활용한 마케팅 활동을 하고 있다. 패션 전시에 대한 예술화나 박물관에서 진행된 전시 및 특정 전시회를 중심으로 한 선행연구들은 존재하지만, 럭셔리 패션 브랜드의 전시를 총체적으로 조망하거나, 패션 전시를 연출하는 요소들에 대해 분석한 연구는 미비하다. 따라서 럭셔리 브랜드의 패션 전시를 연출하는 요소들은 무엇이고, 전시 유형에 따라 어떤 연출 요소를 사용하고 있는지 살펴볼 필요가 있다. 본 연구는 럭셔리 패션 전시의 사례를 대상으로, 패션 전시의 분위기를 구성하는 연출 요소를 뵈메의 분위기론을 통해 알아보고, 브랜드들의 전시 유형별 분위기 연출 요소 활용을 분석하는데 그 목적을 두고 있다. 연구의 대상으로는 럭셔리 패션 브랜드로 꾸준히 전시활동을 하고 있는 대표적인 브랜드인 루이비통, 디올, 구찌이다. 이 세 브랜드가 국내외에서 개최한 패션전시의 사례를 수집하여 뵈메의 분위기론에서 추출한 분위기 연출 요소별로 각 브랜드의 전시 유형별 연출 방법과 특징을 분석하였다. 연구 방법으로는 첫째, 패션 전시의 전시 유형을 분석하고 둘째, 뵈메의 분위기론에 기반하여 패션 전시의 분위기를 연출하는 요소를 추출하였다. 셋째, 럭셔리 패션 브랜드의 사례분석을 실시하기 위해 2010년부터 2020년까지 글로벌 브랜드 컨설팅 업체인 Interbrand의 ‘Best Global Brands Ranking’ 통계자료와 선행연구를 통해 럭셔리 패션 브랜드의 브랜드 가치와 전시 유형 및 전시 빈도수를 기반으로 루이비통, 디올, 구찌를 대상 브랜드로 선정하였다. 해당 브랜드의 전시 사례는 각 브랜드의 공식 홈페이지 및 대표 검색엔진인 구글과 네이버, 유튜브 등에서 키워드 검색기법으로 데이터를 수집하였고, 해당 기간 동안 총 110건의 자료를 수집하여 사례분석에 사용하였다. 넷째, 유형별로 분류된 전시들을 뵈메의 분위기 연출요소에 대입하여 각각의 특징을 도출하였다. 그리고 도출된 유형별 특징을 바탕으로 패션 전시에서 활용 가능한 연출 요소에 대해 제언하였다. 전시 유형은 전시 주제와 형식에 따라 회고전, 기획전, 사진전, 가상전의 네 가지로 분류하였다. 패션 전시의 특성상 한 가지 측면으로 다양한 패션전시의 사례를 아우르는데 한계가 있기 때문에 복합적인 방법을 사용하여 전시유형을 분류하고자 하였다. 회고전은 블록버스터 형태의 가장 일반적이고 대중적인 패션전시 유형으로 뮤지엄에서 주로 개최되고 있으며, 기획전은 브랜드의 프로모션 성격이 강하고 패션쇼의 연장이나 팝업 형태로 열리는 특징이 있다. 사진전은 브랜드의 메시지를 전달하기에 유용하며, 회고전이나 기획전의 한 부분으로 함께 전시되는 경우가 많다. 가상전은 IT의 발달과 온라인 콘텐츠가 일상화 되면서 전시 분야에서도 확대되고 있는 추세를 보였다. 뵈메의 분위기론에서 추출한 패션 전시의 분위기 연출요소는 크게 공간성과 빛으로 나눌 수 있으며, 각각의 세부사항으로 공간성은 공간, 도시, 재료로 구성되고, 빛은 빛(조명)과 색으로 구성된다. 세부 연출 항목으로는 공간디자인, 건축용도, 도시 위치, 전시품, 조명연출 및 색의 공간 등을 들 수 있다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 회고전의 공간성 연출에서는 비정형적 공간구성, 복층구조 등으로 다양한 각도에서 관객이 주도적으로 전시를 감상할 수 있게 의도하였으며, 브랜드를 상징하는 전통 문양이나 설치물, 매장을 본뜬 조형물 등을 압도적인 분위기로 브랜드에 대한 인식을 확실히 심어줄 수 있는 연출을 하였다. 전시 장소도 뮤지엄이나 전시 전용 공간을 사용하여 건물이 지니고 있는 전문적이고 예술적인 분위기를 활용하고 있었다. 빛(조명)은 의도적인 연출에 효과적인 분위기 요소로 회고전에서는 디지털 월(Digital Wall)과 간접조명으로 웅장하고 신비로운 느낌을 주었으며, 브랜드 고유의 색을 사용한 공간을 통해 브랜드 이미지를 각인시켜 주고 있었다. 세 브랜드의 회고전에서 공통적으로 느껴지는 분위기는 전통성이었다. 둘째, 기획전의 공간은 제품이나 브랜드가 추구하는 방향에 따라 다양하게 구성될 수 있다. 공간성 연출로는 관객에게 쇼핑이 아닌 전시를 관람하는 엔터테인(entertain)적인 분위기를 공간에 반영하여 새로운 만족감을 주는 형태를 취하고 있었다. 빛의 연출은 미디어 아트를 적극적으로 활용하여 신비롭고 환상적인 느낌을 주는 영상들을 디지털 월과 함께 사용하고 있었다. 기획전의 분위기는 브랜드마다 차이를 보였는데, 루이비통이 미래지향적이고 트렌디한 분위기 연출이었다면, 디올은 전통성을 이어가며 주요 전시품의 예술화를 추구하고 있었다. 구찌의 기획전은 루이비통과 디올과는 전혀 다른 개념으로 전시에 대한 분위기 보다는 전시를 여는 도시(장소)가 주는 분위기에 집중하고 있었다. 셋째, 사진전의 공간성 연출은 가장 기본적인 형태의 화이트 큐브 방식을 따르고 있었다. 사진이라는 전시품이 주는 특성상 브랜드가 전시를 통해 전달하고자 하는 메시지나 패션외의 분야와의 조화는 패션전시의 유형 중에 사진전이 가장 자연스러운 연출을 보였다. 패션 브랜드에서 개최하는 사진전은 사진 전문 전시와는 다르게 빛(조명)의 구애를 크게 받지 않는다. 제품이나 브랜드의 이미지를 위해 색이 들어간 조명을 사용하거나, 간접조명이나 자연광으로 전시장의 분위기를 연출하고 있었다. 넷째, 가상전은 아직 그 사례가 많지 않고 단독으로 열린 적은 없지만, 점차 오프라인 전시와 동일한 느낌을 전달하기 위한 장치들이 눈에 띄었다. 가상전은 분위기 연출 요소를 적용함에 있어 오프라인보다 접근이 용이하며, 패션 브랜드에서 활용도가 높을 것으로 예상된다. 본 연구에 사용된 뵈메의 분위기론은 전시의 공간 디자인적 요소와 개최 도시까지 포함한 전시연출 전반의 내용을 다루고 있기에, 패션 전시에 대한 총체적 분석에 유용하다. 따라서 패션 전시에 대한 전체적인 분석과 활용방안까지의 포괄적인 설명이 가능하였다. 본 연구는 대표적인 럭셔리 패션 브랜드의 전시 사례를 분석하여 전시 유형별로 분위기를 연출하는 요소를 파악함으로써 패션 브랜드나 비슷한 유형의 전시를 원하는 브랜드에서 마케팅이나 디자인적 실무에서 활용될 수 있다는 점에서 그 의의를 갖는다. ;Luxury brands have long adhered to an exclusive distribution method, insisting on the scarcity that only specific classes of people can own. For a long time, the luxury industry's target customers have been mainly in the 30s to 50s that have the purchasing power. However, the luxury industry is now focusing on the rise of 18 to 24 years of age, also known as the MZ generation, which will show the most significant purchasing power in the next ten years. As a result, the marketing of luxury brands needs changes, and with the extension of this trend, luxury fashion brands are engaged in marketing activities using fashion exhibitions. While previous studies focus on the artistic expressions of fashion exhibitions, museum exhibitions, and specific exhibitions, there is a lack of analysis on the elements that collectively view or direct elements of fashion exhibitions of luxury fashion brands. Therefore, it is necessary to look at the elements that construct fashion exhibitions of luxury brands and atmospheric elements used in different types of exhibitions. The purpose of this study is to examine the elements that make up the atmosphere of fashion exhibition concerning The Aesthetics of Atmosphere by Gernot Böhme and to analyze the utilization of the atmospheric elements by different types of exhibitions. The chosen brands of the study are Louis Vuitton, Dior, and Gucci, which are the ones that have active and consistent exhibitions as luxury fashion brands. The various cases of fashion exhibitions by these three brands were collected and analyzed regarding the methods and characteristics of each brand's exhibition types according to the aesthetics of atmosphere by Böhme. Initially, different types of exhibitions were segregated for conducting research. Then, elements that created the atmosphere of fashion exhibitions based on the aesthetics of atmosphere by Böhme were extracted. Next, in order to conduct a case analysis of luxury fashion brands, the target brands-Louis Vuitton, Dior, and Gucci-were chosen based on brand value, exhibition type, and frequency of exhibitions drawn from statistical research on 'Best Global Brands Ranking' by a global brand consulting company, Interbrand, from 2010 to 2020, along with previous studies. The cases of each brand's exhibitions were collected using keyword searching techniques from brand websites and search engines such as Google, Naver, and YouTube. As a result, a total of 110 data were collected and used for case analysis. Lastly, the exhibitions classified by different types were compared with aesthetic atmospheric elements by Böhme to derive characteristics. The drawn characteristics were used to suggest atmospheric elements that can be used in fashion exhibitions. The types of exhibitions are divided into four categories-a retrospective exhibition, a survey exhibition, a photography exhibition, and a virtual exhibition-depending on the exhibition's theme and format. Since the nature of fashion exhibitions has limitations in covering the various cases of fashion exhibitions in one aspect, the exhibitions were classified using a combination method. The retrospective exhibition is the most common and popular fashion exhibition in the blockbuster form and is usually held in museums. The survey Exhibition features strong brand promotional attributes and is usually an extension of a fashion runway or a pop-up. The photography exhibition is useful to convey the brand's message and is often displayed as a part of the retrospective exhibition or survey exhibition. The virtual exhibition has also been expanding in the exhibition industry as the development of information technology and the advancement of on-line content readily available. The atmospheric elements of the fashion exhibition extracted from the aesthetics of atmosphere by Böhme can be largely divided into spatiality and light. In detail, spatiality consists of space, cities, and materials, and light consists of light(lightings) itself and color. The detailed atmospheric elements include the space design, architectural application, location of the city, exhibited products, lighting atmosphere, and color spatiality. The results of this study are as follows: First, the spatial atmosphere of the retrospective exhibition is intended to allow the audience to enjoy the exhibition from various perspectives due to its unstructured spatial composition and duplex structure. Besides, traditional patterns, installations, and sculptures modeled after the stores expressed an overwhelming atmosphere to create a clear perception of the brand. Furthermore, the place of the exhibition, such as museums or exhibition spaces, utilizes the professional and aesthetic atmosphere of the building. The light(lightings) is an essential element of the atmosphere for intentional expression. In the retrospective exhibitions, digital wall and indirect lighting gave a grand and mysterious atmosphere by instinctively imprinting the brand image through space using the brand's unique color to the audience. These were the common traditionality that was aestheticized from retrospective exhibitions of the three brands. Second, the space of the survey exhibition can be organized in various ways depending on the atmospheric direction pursued by the product or brand. To express the spatial atmosphere, the survey exhibition takes the form of giving a new satisfaction by reflecting the entertaining atmosphere of viewing exhibitions rather than shopping. For the expression of light, it was actively utilizing media art to use images that gave a mysterious and enigmatic atmosphere with the digital wall. The atmosphere of the exhibition differed from brand to brand; for example, Louis Vuitton emphasizes a future-oriented and trendy atmosphere while Dior is pursuing the artistic expression of its major exhibits by continuing its traditionality. On the other hand, a survey exhibition of Gucci is entirely different from those of Louis Vuitton or Dior-focusing on the atmosphere of the city that holds the exhibition rather than the atmosphere of the exhibition itself. Third, the fashion photography exhibition's spatial atmosphere is followed by the most basic form of a white cube. Due to the nature of photography, the harmony of the non-fashion sector with the message that the brand wishes to deliver through the exhibition seems the most natural in the fashion photography exhibitions among various fashion exhibitions. Unlike professional photography exhibitions, fashion photography exhibitions by fashion brands are not much affected by lights (lightings). They used colored lightings for images of products or brands and indirect lighting or natural light for creating an atmosphere of the exhibition. Fourth, the virtual exhibition has not yet had many cases and has never been held independently; however, devices have gradually emerged to convey the same atmosphere as off-line exhibitions. The virtual exhibition has advantages such that it is especially easier to access than off-line exhibitions and is expected to be more utilized by fashion brands in the future. The aesthetics of atmosphere by Böhme used in this study is useful for the comprehensive analysis of fashion exhibitions-it deals with the entire constituent of fashion exhibitions such as the space design elements of the exhibition and even the hosting city. As a result, it exhaustively explains the fashion exhibition elements and how to utilize them. This study is meaningful in that it can be used by fashion brands for marketing and design practice or by other brands that want exhibitions by analyzing various exhibitions of chosen luxury fashion brands and identifying elements that create atmosphere by different types of exhibitions.