라이브 커머스 쇼 호스트 특성이 호감도, 심리적 계약, 구매의도에 미치는 영향

Abstract

중국 라이브 커머스 시장이 지속해서 성장하고 있다. 선행연구에서 라이브 커머스 쇼 호스트와 관련된 연구는 주로 쇼 호스트의 특성에 대해 연구를 했으며 쇼 호스트는 상품을 판매할 때 중요한 역할을 한다는 것을 발견했다. 최근에는 판매자와 구매자 간 관계를 법적 계약이 아닌 심리적 계약으로 파악하는 연구 흐름이 있다. 치열한 경쟁환경에서 소비자들이 다양한 라이브 커머스 프로그램을 선택하여 상품을 구매할 수 있기 때문에, 라이브 커머스 쇼 호스트는 경쟁력을 높이고 소비자와 견고한 관계를 유지하기 위해 소비자의 심리적 계약을 파악하는 것이 중요하다. 하지만 라이브 커머스 쇼 호스트와 소비자 간에 심리적 계약에 대한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 라이브 커머스 쇼 호스트의 매력성, 상호작용성, 진정성, 전문성이 호감도, 심리적 계약, 구매의도에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 라이브 커머스에서 자주 구입하는 중국 소비자를 조사 대상으로 선정하고 온라인에서 설문을 실시하였다. 회수한 설문지 총 449부 중 불성실한 43부 응답을 제외한 406부의 데이터는 최종 분석 데이터로 쓰게 되었다. 결과를 분석하기 위해 SPSS 25.0, AMOS 26.0과 SPSS Process를 이용하여 통계분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 라이브 커머스 쇼 호스트 특성인 매력성, 상호작용성, 진정성, 전문성이 호감도에 정(+)의 영향을 미치고 호감도가 심리적 계약에 정(+)의 영향을 미치며, 심리적 계약이 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 라이브 커머스 쇼 호스트의 특성이 호감도에 영향을 미치고, 호감도가 심리적 계약에 영향을 미치는 것을 검증하였다. 이는 해당 분야에서의 학술적 연구 부족에 대한 이론적 시사점을 제공할 것이다. 둘째, 호감도가 구매의도에 영향을 미치는 연구에 비해 본 연구 결과를 통해 호감도와 구매 의도 간에 심리적 계약이라는 매개 변수의 존재를 확인하며 소비자의 구매 의사 형성의 복잡성을 더욱 포괄적으로 이해하고 설명하는 새로운 시각을 제공할 것이다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 치열한 경쟁환경에서 기업은 소비자와의 강한 유대감을 형성하기 위해 쇼 호스트의 매력성, 상호작용성, 진정성, 전문성을 강조하여 소비자가 쇼 호스트에 대해 호감을 높게 느낄 수 있도록 하고 소비자의 심리적 계약을 성공적으로 충족시켜야 한다. 이를 통해 소비자와의 긴밀한 관계를 구축하는 데 도움이 된다. 둘째, 남성이 여성보다 쇼 호스트의 매력성, 상호작용성을 더 중요시하고 연령이 높은 소비자는 연령이 낮은 소비자에 비해 쇼 호스트의 매력성, 상호작용성에 대해 더 민감하고 구매의도도 더 높게 나타나기 때문에 기업이 소비자 그룹에 따라 다른 전략을 수립할 수 한다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 하였기 때문에 결과를 다양한 문화적 배경의 소비자들에게 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다. 둘째, 본 연구는 심리적 계약 형성 과정에서 라이브 커머스 쇼 호스트의 매력성, 상호작용성, 진정성, 전문성이 호감도에 영향을 미치며, 더 나아가 소비자의 심리적 계약에 영향을 미칠 수 있음을 고려하였다. 셋째, 본 연구는 '자주 구매하는 라이브 커머스 프로그램의 이름이나 쇼 호스트 이름'에 대해 먼저 질문을 하였다. 이로 인해 얻은 설문 결과는 특정 쇼 호스트에 대해 심리적 신뢰감이 이미 형성되어 지지됐을 가능성이 높다. ;The Chinese market for live trading continues to grow. Previous studies have examined the characteristics of most live commerce show hosts and found that show hosts play an important role in selling products. Recently, there has been a trend in research that understands the relationship between sellers and buyers as psychological contracts rather than legal contracts. Since consumers can buy products in a highly competitive environment by choosing a variety of live commerce programs, it is important for live commerce show hosts to understand consumers' psychological contracts to increase their competitiveness and maintain a solid relationship with them. However, research on psychological contracts between live commerce show hosts and consumers is still insufficient. Therefore, this study aims to investigate the effects of live commerce show hosts' attractiveness, interactivity, authenticity, and expertise on favorability, psychological contracts, and purchase intentions.To test the hypothesis of this study, Chinese consumers who frequently shop in live retail were selected as subjects for the survey and a questionnaire was completed online. Of the 449 questionnaires collected, 406 data were used as final analysis data, excluding 43 non-truthful responses. To analyze the results, demographic analyzes, Statistical analysis was conducted using SPSS 25.0, AMOS 26.0, and SPSS Process to analyze the results.The results of this study can be summarized as follows. It was found that attractiveness, interactivity, authenticity, and expertise, i.e. the host characteristics of live commerce shows, have a positive (+) effect on liking. It was confirmed that pleasantness has a positive (+) effect on psychological contracts and that psychological contracts have a statistically significant positive (+) effect on purchase intention. The theoretical implications of this study are as follows. First, this study verifies that the characteristics of the live-streaming anchor affect the favorability degree and the favorability degree affects the psychological contract. This study fills in the shortcomings of academic research in this field. Secondly, compared with the study on the influence of likability on willingness to buy, the results of this study confirm the existence of psychological contract between likability and willingness to buy. The practical implications of this study are as follows. First, in the fierce competition environment, enterprises should highlight the attraction, interaction, authenticity, professionalism of the display host, and form a strong bond with consumers, so that consumers have a higher liking for the display host. This helps to establish a close relationship with consumers. Second, men value show host’s attractiveness and interactivity more than women, and older consumers are more sensitive to show host’s attractiveness and interactivity than younger consumers, so companies can develop different strategies according to different consumer groups. The limitations of this study are as follows. First, since this study was aimed at Chinese consumers, the results may have limited generalizability to consumers with different cultural backgrounds. Second, this study considered that the attractiveness, interactivity, authenticity, and expertise of a live commerce show host in forming a psychological contract may influence consumers' favorability and affect the psychological contract. Third, a questionnaire was used in this study to answer the question of " the name of a frequently purchased live commerce program or the host name of a show host'. The response results obtained are likely to be supported by the fact that psychological trust has already been formed for a particular show host.