태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 ‘일회용컵 보증금제도’수행의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 확장된 계획행동이론(ETPB)이라는 이론적 근거 하에, 기본적인 계획된 행동이론(TPB) 변수인 태도, 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제 변수와 더불어서, 체면민감성, 조직공중관계성이 일회용컵 보증금제도 수행의도에 영향을 미치는 요인을 살펴보는 데에 있다. 이때 선행연구를 참조하여, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 세 변수는 행동의도에 직접적인 영향을 미치는 선행변수로 설정하였고, 환경부와의 조직공중관계성 변수 및 인간의 특질 변수인 체면민감성은 독립변수와 종속변수 사이의 조절변수로 설정하였다. 현재 일회용컵 보증금제도는 세종시와 제주시에서만 한정적으로 시행되고 있기에, 일회용컵 보증금제도 경험 여부에 따라 응답이 달라질 것으로 예측되었기에, 본 연구에서는 일회용컵 보증금제도 경험 집단과 미경험 집단으로 나누어 집단 간 차이가 있는지를 연구 문제로 확인하고자 했다. 연구대상으로는 평소 커피전문점을 이용하며, 커피전문점 이용 시에 자주 혹은 가끔이라도 일회용컵을 사용하며, 커피전문점이나 환경부와 높은 관여도를 가지지 않는 사람을 대상으로 한정했다. 연구에는 총 400명의 응답이 모집되었는데, 그중 남녀의 비율은 동일하였으며, 20대부터 50대까지 각 연령별 비율은 각 100명으로 동일했다. 연구결과, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나며, 선행연구의 결과를 입증하였다. 그러나 체면민감성의 경우, 어떠한 조절효과도 내지 않는 것으로 확인되었고, 환경부와의 조직공중관계성은, 주관적 규범과 행동의도 사이에서, 지각된 행동통제와 행동의도 사이에서 유의미한 조절효과를 내는 것으로 확인되었다. 또한, 일회용컵 보증금제도 시행 커피전문점 이용경험 여부에 따라 무경험집단/ 유경험집단으로 나누어 PROCESS MACRO를 통해 회귀분석을 다시 진행한 결과, 일회용컵 보증금제도 시행 커피전문점 무경험 집단에서는 조직공중관계성이 태도 및 주관적 규범과 유의미한 음(-)적 상호작용항을 가지는 것으로 밝혀져, 태도와 주관적 규범이 낮을 때, 조직공중관계성이 높다면 행동의도가 높아지는 것으로 확인되었다. 한편, 유경험 집단에서는 조직공중관계성이 지각된 행동통제와 유의미한 음(-)적 상호작용항을 가지는 것으로 확인되며, 지각된 행동통제가 낮을 때에는 우호적인 조직공중관계성 평가가 행동의도를 높이는 것으로 판단되었다. 본 연구는 서울시가 일회용컵 보증금제도 도입을 논의하고 있다는 점에서 시의적절한 연구였으며, 연구 결과는 공중의 일회용컵 보증금제도의 수행력을 높이기 위한 참고서로 활용될 수 있었다. 더불어, 본 연구는 조직공중관계성을 계획된 행동이론과 결합시킨 논문으로, 조직공중관계성이 TPB 선행변수가 행동의도에 미치는 영향력을 조절할 수 있음을 확인하며, PR 영역을 확장하였다는 의의가 있다.;The purpose of this study is to examine the Disposable Cup Deposit System based on the Extended Theory of Planned Behavior (ETPB). In this study, Face sensitivity and Organization-Public Relationships(OPR) is addited as a Extended variable to the basic Planned Behavior Theory (TPB) variables —attitude, subjective norm, and perceived behavioral control. Referring to previous studies, attitude, subjective norm, and perceived behavioral control are set as antecedent variables directly influencing behavioral intention. Face sensitivity, which is a trait variable, and the Organization-Public Relationships(OPR) with the Ministry of Environment are set as moderating variables between independent vatiables and dependent variable. Given that the disposable cup deposit system is currently implemented in a limited manner in Sejong City and Jeju City, responses are expected to differ based on participants' experiences with the system. This study is conducted on a samples who regularly or occasionally use disposable cups when patronizing coffee shops but do not have a high level of involvement with coffee shops or the environmental ministry. A total of 400 responses were collected, with an equal gender ratio and an equal distribution across age groups from the 20s to the 50s (100 participants per age group). The results of the study show that attitude, subjective norm, and perceived behavioral control have a significant positive (+) impact on behavioral intention, confirming previous research findings. However, face sensitivity does not show any significant moderating effects, while Organization-Public Relationships(OPR) with the Ministry of Environment demonstrates meaningful moderating effects between subjective norm and behavioral intention and between perceived behavioral control and behavioral intention. Furthermore, significant differences across groups was shown. In the group without experience, Organization-Public Relationships(OPR) has a significant negative(-) interaction with attitude and subjective norm. In contrast, in the group with experience, Organization-Public Relationships(OPR) has a significant negative (-) interaction only with perceived behavioral control. This study was timely since the discussion of introducing the disposable cup deposit system in Seoul City is ongoing. Additionally, the study shows the possibility of combination of Organization-Public Relationships(OPR) with the Planned Behavior Theory, which can expands the field of public relations (PR).