팬튜버의 따뜻함과 유능함이 팬덤 소속감에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 급속도로 성장하고 확장되는 케이팝의 시장, 특히 케이팝 아이돌과 관련된 굿즈 시장 속에서 팬덤 내부의 상호작용이 팬들의 굿즈 구매행위에 어떠한 영향을 미치는지 탐색하는 것이다. 그중에 본 연구에서 집중하여 보고자 하는 부분은 바로 ‘덕질 브이로그’ 및 이를 제작하고 유튜브와 같은 영상 플랫폼에 공유하는 팬튜버이다. 덕질 브이로그를 통하여 팬튜버는 자기의 덕질 활동을 기록하고 덕질과 관련된 경험 그리고 의견들을 다른 팬들과 공유할 수 있는 동시에, 이러한 콘텐츠의 큰 비중을 차지하고 있는 부분은 바로 아이돌과 관련된 굿즈를 구매하는 것이다. 대부분 구매한 굿즈를 보여주는 비슷한 콘텐츠를 위주로 구성된 덕질 브이로그의 주인공인 팬튜버가 시청자에게 어떻게 인식되는지가 중요한 역할을 할 수밖에 없게 된다. 따라서 본 연구에서 팬튜버의 따뜻함과 유능함이 덕질 브이그 시청자의 굿즈 구매행위에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 더불어 케이팝 아이돌 팬들의 기획사가 굿즈를 홍보하고 사게 만드는 상술에 대한 인식이 높아지는 점에 착안하여 덕질 브이로그를 보고 굿즈를 구매하는 경우에 팬들의 설득지식이 굿즈 구매행위에 어떠한 효과를 주는지, 그리고 최종적으로 굿즈 구매하는 것 자체가 팬들의 팬덤에 대한 소속감에 어떠한 영향을 미치는지 탐색하려고 한다. 이러한 관계를 살펴보기 위하여 덕질 브이로그를 본 경험이 있는 아이돌 팬을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행하였으며 총 202명이 응답하였다. 연구결과, 팬튜버의 따뜻함과 유능함이 모두 굿즈 구매행위와 팬덤 소속감에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 팬튜버의 따뜻함 및 유능함과 굿즈 구매행위 간의 관계에서 설득지식은 유의미한 조절 효과를 주지 않았다. 팬튜버의 따듯함 및 유능함과 팬덤 소속감 간의 관계에서 굿즈 구매행위의 매개 효과가 유의미하게 나타났다. 따뜻함과 유능함이 대인관계에서 중요한 역할을 하고 있는 것을 확인할 수 있었으며 마케팅 연구에서 이 두 가지의 차원에 집중할 필요가 있고, 실무적으로 마케팅과 광고 전략을 구성할 때 기업들은 이 두 가지의 차원을 고려할 필요가 있다. 팬덤 내부의 상호작용 및 위계질서가 존재하고 통계적으로 유의미하게 팬들에 소비행위 및 패턴에 미치는 영향과 관련된 함의도 도출할 수 있었다.;The purpose of the study is to explore how interactions within the fandom can affect the fans’ purchasing of idol-related goods in the rapidly growing and expanding K-pop goods market. The main focus of the study is on ‘fan vlog’ and FanTubers who are producing such vlogs and sharing them onto YouTube. Fans can record their own fandom activities and share their experiences as well as their own opinions with other fans through these kinds of fan vlogs. At the same time, a large part of these contents is the purchase of idol-related goods. How FanTubers, the main characters in fan vlogs, are perceived by the viewers inevitably plays an important role. Therefore, in this study, I would like to find out how FanTuber’s perceived warmth and competence can affect fan vlog viewers’ goods purchasing behavior. Additionally, taking into consideration the growing awareness of fans on K-pop goods promotion and marketing tactics, how fans’ persuasion knowledge can moderate the effects on goods purchase, and how such goods purchasing behavior will ultimately affect fans’ sense of belonging to their fandom will be explored. To examine these relationships, an online survey was conducted on K-pop idol fans who have seen fan vlogs and a total of 202 people have responded. Results of the study revealed that both FanTuber’s perceived warmth and competence had a significant positive effect on fans’ good purchasing behavior and their sense of belonging to the fandom. In the relationship between perceived warmth and competence and goods purchase, persuasion knowledge did not a have significant moderating effect. As for the relationship between perceived warmth and competence and fandom belongingness, goods purchase was found to have a significant mdediate effect. From these results, it can be confirmed that warmth and competence play important roles in interpersonal relationships and interactions, implicating that it is necessary to focus more on these two dimensions in marketing research. From a practical viewpoint, companies should consider these two dimensions when planning marketing and advertising strategies. Results also brought about important implications for fandom studies and K-pop idol industry. Hierarchy within the K-pop fandom is confirmed to exist and can statistically have a significant effect on fans’ goods purchasing pattern and behavior in general. Purchasing goods’ significant mediation effect shows how crucial it can be in constructing one’s belongingness to a fandom, implying that consumption in general cannot be separated from fandom activities, making this a point where the idol industry can use to exploit fans.