소셜 플랫폼에서 요리 PPL 광고 동영상 특성과 요리 크리에이터 특성이 시청만족, 요리의도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

빠른 속도로 발전하는 인터넷은 인터넷 플랫폼에서의 콘텐츠 소비를 가능하게 하고, 스마트폰의 대중화로 사용자는 언제 어디서나 원하는 콘텐츠를 선택적으로 시청할 수 있게 되었다. 영화, 드라마, 예능 프로그램이나 온라인 게임 등 PPL이 많아지면서 PPL에 대한 인식이 크게 높아졌다. 특히 스마트폰의 보급과 인터넷의 발달로 사람들은 언제 어디서나 동영상을 검색하여 보고 요리를 배울 수 있게 되었다. 거대한 PPL 시장에서 요리 동영상에 등장하는 PPL이 주는 시청효과와 행동의도에 대한 연구가 필요하다. 이러한 배경에서 본 연구는 요리 크리에이터와 요리 PPL광고 동영상 특성의 변인을 규명하고 소셜 플랫폼에서 활동하는 소비자를 대상으로 PPL을 활용한 중국판 유튜브로 불리는 비리비리(哔哩哔哩, Bilibili) 동영상 플랫폼의 요리 동영상을 중심으로 하여 시청만족과 요리의도, 구매의도에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 시청자의 광고회의주의의 조절효과가 어떤지를 확인했다. 본 연구는 일반 동영상 콘텐츠 연구와 달리 요리 PPL 광고 동영상 연구를 목적으로 소셜 미디어에서 요리 동영상을 조사하여 요리 마케팅이 미치는 행동의도 영향을 확인하는 것으로 향후 요리 마케팅에 대한 연구 가치가 있음을 밝혔다.;The rapid development of the Internet makes it possible to consume contents on network platforms, and with the popularization of smartphones it allows users to selectively watch contents anytime, anywhere. As PPL has become more and more popular in movies, dramas, entertainment programs, and online games, the awareness of PPL also has been increased significantly. Especially since COVID-19, people must stay at home which makes them more likely to consume contents than before. So that people might search for cooking videos to watch and learn how to cook at home. Therefore, it is necessary to study the viewing satisfaction and behavior intention of PPL in cooking video. Under this background, this study aims to identify the characteristic of cooking video creators and the video itself, and examine how it affects viewing satisfaction, cooking intention, and purchase intention, with the moderation effect of viewers' advertising skepticism.