중국 모바일 드레스 업(dress up)게임 플레이어의 아바타 동일시와 자기표현욕구가 온라인게임커뮤니티 내 사회비교 및 충동구매에 미치는 영향

Abstract

게임 시장이 발전함에 따라 전통적인 남성을 주요 사용자로 하는 게임 시장과 달리 여성 플레이어를 주요 사용자로 하고 여성 플레이어의 취향과 특징에 따라 개발하는 여성향 게임이 점점 나타난다. 그러나 여성향 게임의 핵심 플레이인 드레스 업 내용을 하는 플레이어들의 심리와 소비 행위의 관계에 대한 연구는 많지 않다. 본 연구의 목적은 아바타 동일시와 자기표현욕구의 관점에서 사회비교와 자아존중감에 관한 이론을 결합하여, 중국 드레스업 게임 플레이어들의 충동구매에 영향을 주는 요인을 탐구하는 것이었다. 기존 문헌을 바탕으로 드레스업 게임 플레이어의 아바타 동일시, 플레이어의 자기표현욕구, 온라인 게임 커뮤니티 내에 플레이어들 간의 사회비교(상향사회비교, 유사사회비교, 하향사회비교), 자아존중감, 충동구매, 이렇게 총 7 가지 요소를 연구모델을 구성하여 사용자의 심리과 충동구매 간의 관계를 탐구하였다. 또한, 기존 연구를 바탕으로 관련 측정 항목을 설정하여 총 386명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 분석 결과 첫째, 아바타 동일시는 온라인 게임 커뮤니티 내에 플에이어들 간의 상향사회비교, 유사사회비교, 하향사회비교에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 자기표현욕구는 온라인 게임 커뮤니티 내에 플에이어들 간의 상향사회비교, 유사사회비교, 하향사회비교에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 게임 커뮤니티 내에 플레이어들 간의 상향사회비교와 유사사회비교는 충동구매에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타나며 하향사회비교는 충동구매에 유의한 정(+)적 영향을 미치지 않다. 마지막으로 자아존중감은 사회비교과 충동구매 사이 조절 효과를 검증한 결과 온라인 커뮤니티 내에 플레이어들 간의 상향사회비교/유사사회비교과 충동구매 간에 자아존중감은 모두 유의한 부(-)의 조절 효과를 나타냈다. 온라인 커뮤니티 내에 플레이어들 간의 하향사회비교과 충동구매 간에 자아존중감은 유의한 조절효과를 나타나지 않았다. 이러한 본 연구의 결과가 추후 아바타 동일시, 자기표현욕구, 사회비교, 자아존중감과 충동구매 등에 관한 연구 참고와 향후 드레스업 게임의 마케팅 전략을 개발하는 데에 의미가 있다. ;As the game market develops, unlike the traditional male-dominated game market, female-dominated games that are developed according to the tastes and characteristics of female players with female players as the main users are increasingly appearing. However, there is not much research on the relationship between the psychology and consumption behavior of players who play dress-up content, which is the core play of feminine games. This study aims to explore the factors that influence impulse buying among Chinese makeup game players from the perspective of avatar recognition and self-expression needs, combined with social comparison theory and self-esteem theory. Based on the existing literature, a research model was built to explore the relationship between user's psychology and impulse purchase by constructing seven factors: dress-up game players' avatar identification, players' self-expression needs, players' social comparison (up social comparison, similar social comparison, down social comparison), self-esteem, and impulse purchase within the online game community. In addition, a total of 386 people were surveyed online by setting related measurement items based on existing research. As a result of the analysis, first, avatar identification has a significant positive effect on upward social comparison, similar social comparison, and downward social comparison among players within the online game community. Second, self-expression needs were found to have a significant positive effect on upward social comparison, similar social comparison, and downward social comparison among players within the online game community. Third, the upward and similar social comparisons among players within the online game community appear to have a significant positive effect on impulse purchases, and the downward social comparison does not have a significant positive effect on impulse purchases. Finally, as a result of verifying the moderating effect between social non-subject impulse purchases, self-esteem between upward social comparison and similar social non-subject impulse purchases among players in the online community showed a significant negative moderating effect. Self-esteem between downward social overhead and impulsive purchases among players within the online community did not show a significant moderating effect. The results of this study are meaningful in developing future marketing strategies for dress-up games and research references on avatar identification, self-expression needs, social comparison, self-esteem, and impulse purchases.