중국 기업의 틱톡 챌린지 광고의 특성이 인게이지먼트와 광고 태도 및 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

경제와 기술의 발전에 따라 광고의 유형이 많아지고 있고 기업 간의 경쟁도 끊임없이 커지고 있다. 특히 최근에 중국 틱톡 챌린지 형식인 광고가 많아지고 있고 기업이 더 많은 중국 소비자의 관심을 받기 위해 챌린지 광고에서 중국 전통문화를 이용하고 있다. 중국 전통문화가 있는지에 따라 틱톡 챌린지 광고의 특성이 중국 소비자의 광고 인게이지먼트, 광고 태도에 다양한 영향을 미친다. 현재, 기업들은 틱톡 챌린지를 사용하고 소비자의 큰 주목을 받고 있다. 틱톡 챌린지 형식인 기업 광고는 틱톡 기술을 바탕으로 좋은 홍보 효과가 있으며, 특히 틱톡 챌린지 광고의 상호작용성, 오락성, 모델 매력성, 지각된 용이성이 소비자의 광고 인게이지먼트, 광고 태도 그리고 구매 의도에 영향을 미치고 있다. 기존 연구에서 틱톡 챌린지 광고의 정보성, 오락성, 사용 평의성과 광고 태도 간의 관계에 대한 연구는 많았지만, 틱톡 챌린지 광고의 상호작용성, 오락성, 모델 매력성, 지각된 용이성과 인게이지먼트, 광고 태도에 미치는 영향에 대한 연구는 거의 없기 때문에, 본 연구는 이 공백을 보완하는 데 중점을 두고 있다. 그리고 틱톡 챌린지 광고에서의 중국 전통문화는 어떻게 틱톡 챌린지 광고의 특성과 광고 태도 간의 관계를 조절하는지도 본 연구에서 탐구하였다. 본 연구는 기준 문헌을 바탕으로 상호작용성, 오락성, 모델 매력성, 지각된 용이성을 틱톡 챌린지 광고의 속성으로 하고, 인게이지먼트, 광고 태도, 구매 의도, 그리고 틱톡 챌린지 광고의 특성과 광고 태도 사이에 조절효과를 가지는 중국 전통문화 총 6가지 요인을 사용하여 연구하였다. 또한, 국내외 선행 연구를 기반으로 측정 항목을 정하고 설문지를 작성하여 연구를 실시하였다. 본 연구의 주요 결과를 정리하자면 다음과 같다. 첫째, 전체적으로 틱톡 챌린지 광고의 상호작용성, 오락성, 모델 매력성, 지각된 용이성 모두 인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 틱톡 챌린지 광고에서 중국 전통문화가 없을 때, 광고의 상호작용성, 모델 매력성, 그리고 지각된 용이성이 인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미치는 결과가 나타났다. 반면, 중국 전통문화가 있을 때, 틱톡 챌린지 광고의 오락성, 모델 매력성이 인게이지먼트에 유의미하고 긍정적인 영향을 미친다. 그리고 중국 전통문화가 없는 경우 틱톡 챌린지 광고의 상호작용성이 인게이지먼트에 가장 큰 긍정적인 영향을 미치며, 중국 전통문화가 있는 경우 틱톡 챌린지 광고의 오락성이 인게이지먼트에 가장 큰 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 이에 틱톡 챌린지 광고에서 중국 전통문화가 있는지에 따라 광고의 특성이 인게이지먼트에 영향이 다를 것임을 확인할 수 있다. 둘째, 전체적으로 틱톡 챌린지 광고의 상호작용성, 오락성, 모델 매력성, 지각된 용이성이 광고 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 틱톡 챌린지 광고에서 중국 전통문화가 없을 때, 광고의 상호작용성, 모델 매력성, 그리고 지각된 용이성이 광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는 결과가 나타났다. 중국 전통문화가 있을 때, 틱톡 챌린지 광고의 오락성, 모델 매력성, 지각된 용이성이 광고 태도에 유의미하고 긍정적인 영향을 미친다. 중국 전통문화가 없는 경우 모델 매력성이 광고 태도에 가장 큰 영향을 미치며, 중국 전통문화가 있는 경우 오락성이 광고 태도에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 따라서 틱톡 챌린지 광고에서 중국 전통문화가 있는지에 따라 광고의 특성이 광고 태도에 영향이 다를 것임을 확인할 수 있다. 셋째, 본 연구에서는 광고 태도가 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치고 광고 태도가 좋을수록 구매 의도도 높게 나타나는 것을 다시 한번 검증했다. 이러한 결과는 대부분 선행연구와 일치한다. 넷째, 인게이지먼트가 틱톡 챌린지 광고의 특성과 광고 태도 사이에 부분매개하는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 틱톡 챌린지 광고의 상호작용성, 오락성, 모델 매력성 그리고 지각된 용이성과 광고 태도 사이에서 인게이지먼트는 부분매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 다섯째, 틱톡 챌린지 광고의 상호작용성, 오락성과 광고 태도 간에서 중국 전통문화의 조절효과가 있다는 것으로 나타났다. 구체적으로 보면, 중국 전통문화가 없는 경우와 중국 전통문화가 있는 경우 모두 상호작용성이 증가할수록 광고 태도도 긍정적으로 높아졌으며 중국 전통문화가 있는 경우보다 중국 전통문화가 없는 경우 상호작용성이 증가할수록 광고 태도가 더욱 긍정적으로 높아졌다. 반면, 중국 전통문화가 없는 경우와 중국 전통문화가 있는 경우에서 오락성이 증가할수록 광고 태도가 높아졌다. 하지만, 중국 전통문화가 없는 경우보다 중국 전통문화가 있는 경우 오락성이 증가할수록 광고 태도가 더욱 긍정적으로 높아졌다. 본 연구는 중국 기업의 틱톡 챌린지 광고를 중심으로 틱톡 챌린지 광고의 특성과 이용자 인게이지먼트, 광고 태도, 구매 의도 그리고 틱톡 챌린지 광고에서의 중국 전통문화 변수들 간의 관계를 연구함으로써 기업과 브랜드가 향후 좋은 광고 성과를 이루는 데에 중요한 참고가치를 제공한다. 특히 틱톡 챌린지 광고의 상호작용성, 오락성과 광고 태도 간의 관계에서 중국 전통문화의 조절효과를 발견한다는 것이 기업에게 실무적인 의의가 있다.;With the development of economy and technology, there are more and more types of advertisements, and the competition between companies is constantly increasing. Especially in recent years, the number of advertisements in the form of Chinese TikTok challenges has increased, and companies are using traditional Chinese culture in challenge advertisements to attract more Chinese consumers. Depending on the presence of traditional Chinese culture, the characteristics of TikTok challenge ads have different effects on Chinese consumers' ad engagement and ad attitudes. Currently, companies are using TikTok Challenge and attracting a lot of attention from consumers. In particular, the interactivity, entertainment, model attractiveness, and perceived ease of use of TikTok Challenge advertisements affect consumers' ad engagement, ad attitudes, and purchase intentions. Although there are many studies on the relationship between informativeness, entertainment, and perceived ease of use of TikTok challenge ads and advertising attitudes, there are few studies on the interactivity, entertainment, model attractiveness, and perceived ease of use of TikTok challenge ads and their effects on engagement and advertising attitudes, so this study focuses on filling this gap. In addition, this study explores how traditional Chinese culture in TikTok challenge ads moderates the relationships between the characteristics of TikTok challenge ads and advertising attitudes. Based on the literature, this study uses interactivity, entertainment, model attractiveness, and perceived ease as attributes of TikTok challenge ads, and six factors of traditional Chinese culture as moderators of the relationship between attributes of TikTok challenge ads and advertising attitudes, including engagement, advertising attitudes, purchase intention, and advertising attitudes. In addition, based on previous studies at home and abroad, a questionnaire was developed and used to conduct the study. The main findings of this study are summarized as follows. First, overall, interactivity, entertainment, model attractiveness, and perceived ease of use of TikTok challenge ads positively impacted engagement. In the absence of traditional Chinese culture in TikTok Challenge ads, interactivity, model attractiveness, and perceived ease of use positively impacted engagement. In the presence of traditional Chinese culture, entertainment and model attractiveness of TikTok Challenge ads have a significant and positive impact on engagement, while interactivity of TikTok Challenge ads has the largest positive impact on engagement in the absence of traditional Chinese culture, and entertainment of TikTok Challenge ads has the largest positive impact on engagement in the presence of traditional Chinese culture. Thus, we can see that the characteristics of TikTok Challenge ads have different effects on engagement depending on the presence of traditional Chinese culture in the ads. Second, overall, the interactivity, entertainment, model attractiveness, and perceived ease of use of the TikTok Challenge ads positively influenced attitudes toward the ads. In the absence of traditional Chinese culture in TikTok Challenge ads, interactivity, model attractiveness, and perceived ease of use positively influenced ad attitude. In the presence of traditional Chinese culture, entertainment, model attractiveness, and perceived ease of use of TikTok Challenge ads have significant and positive effects on ad attitude. In the absence of traditional Chinese culture, we find that model attractiveness has the strongest effect on ad attitude, and in the presence of traditional Chinese culture, entertainment has the strongest effect on ad attitude. Therefore, we can conclude that the characteristics of TikTok challenge ads will have different effects on ad attitude depending on the presence of traditional Chinese culture. Third, this study confirms that advertising attitude has a positive effect on purchase intention, and the better the advertising attitude, the higher the purchase intention. These results are largely consistent with previous studies. Fourth, we find that engagement partially mediates the relationship between TikTok Challenge ad characteristics and ad attitudes. Specifically, we find that engagement partially mediates the relationship between interactivity, entertainment, model attractiveness, and perceived ease of use of TikTok challenge ads and ad attitudes. Fifth, we found a moderating effect of traditional Chinese culture on the relationship between interactivity, entertainment, and perceived ease of TikTok challenge ads and ad attitude. Specifically, in both the case of no traditional Chinese culture and the case of traditional Chinese culture, increasing interactivity positively increased ad attitude, and increasing interactivity positively increased ad attitude even more in the case of no traditional Chinese culture than in the case of traditional Chinese culture. On the other hand, increasing entertainment increased attitudes toward the ad in both the no traditional Chinese culture and the traditional Chinese culture cases. However, more positive attitudes toward the ad were associated with an increase in entertainment in the case of traditional Chinese culture than in the case of no traditional Chinese culture. Focusing on the TikTok challenge ads of Chinese companies, this study examines the relationship between the characteristics of TikTok challenge ads, engagement, advertising attitudes, purchase intentions, and traditional Chinese culture variables in TikTok challenge ads, providing important reference value for companies and brands to achieve good advertising performance in the future. In particular, the moderating effect of traditional Chinese culture on the relationship between interactivity, entertainment, and advertising attitudes in TikTok challenge ads is of practical significance for companies.