네이티브 광고 동영상 내 제품 링크의 광고 효과에 관한 연구

Abstract

최근 빌리빌리(Bilibili)에서는 새로운 광고 표시 방식이 나타났는데 이는 채널 운영자들이 영상 중간에 제품 링크를 탄막처럼 삽입하는 것을 통해 자기 제작한 콘텐츠 내에서 광고를 포함하는 것을 표시하는 것이다. 그러나 이러한 링크는 모바일 앱에서만 볼 수 있고 PC 버전으로 보면 링크는 없어진다. 본 연구는 요리 동영상 내 삽입한 제품 링크의 광고 효과를 연구하고자 한다. 이를 위해 빌리빌리의 요리 동영상 인플루언서인 미식작가왕강R를 팔로우하고 있는 빌리빌리 유저 70명과 미필로우 70명을 모집하여 각 35명에게 모바일 앱에서, 나머지 35명은 PC 버전으로 모두 탄막 버튼을 끄는 상태로 3분 15초짜리 영상을 보여주어 실험을 진행했다. 실험 결과, 첫째, 스토리 몰입이 콘텐츠 태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 콘텐츠 태도가 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인플루언서에 대한 애착이 어느 정도 있어야 제품 링크가 스토리 몰입에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것이고 그 경계점을 넘을 경우, 애착이 강할수록 제품 링크가 있으면 스토리 몰입이 더 강하게 나타났다. 넷째, 인플루언서에 대한 애착이 어느 정도 있어야 제품 링크가 콘텐츠 태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것이고 그 경계점을 넘을 경우, 애착이 강할수록 제품 링크가 있으면 콘텐츠에 대한 태도가 더 긍정적으로 느끼게 된다는 것으로 나타났다.;Recently, there comes a new way to announce that the contents is for advertising on Bilibili which is to put a link of product like bullet screens in the video . However, this link will only appear when users watch the video by app while it will disappear when through PC. This study tries to find out the advertising effect of this kind of link. For the experiment, 70 followers of a influencer named gourmet WanggangR on Bilibili and another 70 unfollowers were picked up to watch a video with link of product. 35 participants of each group watched the video by app and another 35 on PC. As for the results, first, transportation has a significant positive effect on contents attitude. Second, contents attitude has a significant positive effect on purchase intention. Third, only in the followers group, the link of product has a significant positive effect on transportation and contents attitude. Last, the effect of link of product on transportation and contents attitude are significant different between the followers group and the unfollowers group, so that the moderation effect of influencer attachment can be verified.