기업의 ESG활동이 기업이미지와 소비자행동의도에 미치는 영향: 가치소비의 조절효과를 중심으로

Abstract

세계화(Globalization)와 환경오염으로 인한 급격한 기후변화, 노조갈등 등의 시대 를 맞이한 현재, 기업의 사회적 역할과 책임, 기업의 지속가능성에 대한 사회와 소비자들의 기대가 날이 갈수록 높아지고 있는 추세이다. ESG는 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 약자로, 기업의 지속가능경영의 관점에서 기업의 재무적 요소와 함께 고려되는 핵심요소라 할 수 있다. ESG연구는 재무 분야에서기업 가치, 재무적 성과 등을 탐구하는 연구들이 꾸준히 진행되고 있지만, 마케팅 관점에서의 ESG 관련 연구는 이제 시작되는 단계로 아직 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 마케팅 관점에서 ESG를 탐구하였다. 이를 위해 기업의 ESG활동을 각각 환경, 사회, 지배구조 관련 활동으로 정의하였으며, 소비자 행동의도는 추천의도, 구매의도로 구분하였다. 각각의 요인들이 소비자 행동의도에 미치는 영향을 탐구하고, 가치소비의 조절효과를 탐구하고자 하였다. 본 연구는 가설을 검증하기 위하여 만 20세 이상 40세 미만 성인 소비자를 대상으로 온라인 배포를 통한 설문조사를 실시하였다. 203개의 표본을 수집하고 이 중 196개의 표본을 통계분석에 사용하였으며, 가설 검증을 위하여 AMOS, SPSS RPOCESS macro를 활용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 ESG활동은 기업이미지에 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 기업이미지는 소비자 행동의도(하위요소; 추천의도, 구매의도)에정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 기업이미지는 ESG활동과 소비자행동의도 사이에서 부분 매개를 하였다. 넷째, ESG활동은 소비자 행동의도(하위요소; 추천의도, 구매의도)에 정(+)의 영향을 미쳤다. 마지막으로, 가치소비는 기업이미지와 소비자행동의도 사이에서 조절 효과가 있음을 보여주었다. 본 연구는 마케팅 관점에서 기업의 ESG활동을 연구하였다는 점에서 학문적 의의를 가지며, 기업 내부관계자들에게 기업의 ESG활동을 활용한 전략 수립에 관한 실무적시사점을 준다. 또한, 가치소비의 조절효과를 검증한 것을 토대로 향후 ESG활동과가치소비에 관한 세부적 연구의 필요성을 제시한다.;In the current era of globalization, rapid climate change due to environmental pollution, and union conflicts, the expectations of society and consumers on corporate social roles and responsibilities and corporate sustainability are increasing day by day. ESG stands for Environment, Social, and Governance, and it is a key factor that is considered alongside financial factors in the context of corporate sustainability. ESG research has been conducted in the field of finance to explore corporate value and financial performance, but there is still a lack of research on ESG from a marketing perspective. Therefore, this study explored ESG from a marketing perspective. For this purpose, ESG activities were defined as environmental, social, and governance-related activities, and consumer behavioral intention was divided into recommendation intention and purchase intention. The purpose of this study was to explore the influence of each factor on consumer behavioral intention and to explore the moderating effect of value consumption. To test the hypotheses, this study conducted an online survey among adult consumers aged 20 to 40 years old. 203 samples were collected, of which 196 samples were used for statistical analysis, and AMOS and SPSS PROCESS macros were used to test the hypotheses. The findings of this study are as follows First, corporate ESG activities had a positive effect on corporate image. Second, corporate image had a positive effect on consumer behavioral intention(subcomponents; recommendation intention and purchase intention). Third, corporate image partially mediated the relationship between ESG activities and consumer behavioral intention. Fourth, ESG activities had a positive effect on consumer behavioral intention (subcomponents; recommendation intention and purchase intention). Finally, value consumption had a moderating effect on the relationship between corporate image and consumer behavioral intention. This study has academic significance as it explores corporate ESG activities from a marketing perspective and provides practical implications for corporate practitioners to establish strategies using corporate ESG activities. In addition, based on the verification of the moderating effect of value consumption, this study suggests the need for future research on ESG activities and value consumption.