팝업스토어 특성, 브랜드 개성 및 경험이 소비자-브랜드 관계, 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 최근 소비자들 사이에서 각광받는 유통 점포인 팝업스토어를 중심으로, 소비자와 브랜드 간 접점으로 기능하는 팝업스토어에 소비자의 특성이 반영되었을 때 상징적인 소비 공간으로 변모할 수 있는지 그 가능성을 탐구하기 위해 수행되었다. 이를 위해 본 연구는 캐릭터 브랜드와 팝업스토어의 주요 소비 계층인 MZ 세대 소비자를 대상으로 캐릭터 브랜드의 팝업스토어에서 형성되는 소비자와 캐릭터 브랜드 간 관계 특성을 확인하고, 이 관계가 향후 소비자의 캐릭터 브랜드 충성도에 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 이에 따른 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 캐릭터 브랜드의 팝업스토어를 방문한 소비자의 인구통계학적 특성과 캐릭터 브랜드 팝업스토어 이용 경험에 따라 소비자와 캐릭터 브랜드 간 관계 특성에 차이가 나타났다. 둘째, 팝업스토어의 편의적 특성과 캐릭터 브랜드의 매력성, 캐릭터 브랜드가 제공하는 외재적 경험은 소비자 - 브랜드 관계 중 소비자 라이프스타일에 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 팝업스토어의 연출적 특성과 편의적 특성, 캐릭터 브랜드의 매력성은 소비자 - 브랜드 관계 중 소비자 기대 일치에 유의미한 영향을 미쳤다. 넷째, 팝업스토어의 연출적 특성과 소비자 – 브랜드 관계는 캐릭터 브랜드의 사용 의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 다섯째, 팝업스토어의 연출적 특성은 소비자-브랜드 관계 중 기대 일치를 매개로 캐릭터 브랜드 사용 의도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 이때 소비자 기대 일치는 완전 매개 효과를 나타냈다. 본 연구는 매장 방문의 주체가 되는 소비자의 매장 내 속성 및 경험에 대한 평가를 매개로, 소비자의 관점에서 팝업스토어가 제공하는 경험을 고찰하고자 하였다. 본 연구의 결과를 통해 소비자의 기대와 생활양식에 부합하여 다채로운 경험을 제공하는 소매 상점의 필요성을 제안하는 바이다. ;This study was conducted to explore the possibility of transforming a pop-up store, a retail store that has recently been in the spotlight among consumers, into a symbolic consumption space when consumer characteristics are reflected in a pop-up store that functions as a point of contact between consumers and brands. This study attempted to identify the characteristics of the relationship between consumers and character brands formed in the character brand's pop-up store for MZ generation consumers, the main consumer class of character brands and pop-up stores, and to determine whether this relationship affects consumers' loyalty to the character brand in the future. The research results according to this are as follows. First, there were differences in the characteristics of the relationship between consumers and character brands according to the demographic characteristics of consumers who visited the character brand's pop-up store and the experience of using the character brand's pop-up store. Second, the convenience characteristics of the pop-up store, the attractiveness of the character brand, and the external experience provided by the character brand had a significant impact on the consumer lifestyle among consumer-brand relationships. Third, the directing and convenient characteristics of the pop-up store, and the attractiveness of the character brand had a significant impact on consumer expectations among consumer-brand relationships. Fourth, the directing characteristics of the pop-up store and the consumer-brand relationship had a significant influence on the intention to use the character brand. Fifth, the directing characteristics of the pop-up store had a significant influence on the intention to use the character brand through expectation agreement among consumer-brand relationships, and at this time, consumer expectation agreement showed a complete mediating effect. This study attempted to examine the experience provided by pop-up stores from the perspective of consumers by evaluating the attributes and provided experiences of consumers who are the subject of store visits. Through the results, this study will propose the necessity of offline stores that provide a variety of experiences in line with consumer expectations and lifestyles.