생분해성 플라스틱 제품에 대한 소비자 인식과 행동의도

Abstract

본 연구는 플라스틱 감축을 위한 전 지구력 노력이 촉구되는 시대적 상황에서 대안적 플라스틱의 하나로 부상한 생분해성 플라스틱 제품에 대한 소비자 행동에 대한 연구로서, 생분해성 플라스틱 제품에 대한 소비자 인식과 행동의향을 규명하는 것을 목적으로 한다. 생분해성 플라스틱은 환경소재 중 하나로 제품 폐기 과정에서 매립 시 일정한 조건 하에 자연에 존재하는 미생물에 의해 물, 이산화탄소, 메탄으로 분해될 수 있는 플라스틱으로 현재 포장재를 비롯한 용기 및 식기류, 쇼핑봉투, 에코백 등의 제품에 활용되고 있다. 이러한 생분해성 플라스틱이 실제 친환경 효과를 갖기 위해서는 기술적 인프라 구축이 필요하고 이를 장려하는 정책적 지원이 필수적이다. 이러한 여건이 마련되지 않은 상황에서는 생분해성 플라스틱의 친환경성은 담보될 수 없으며 실제로 상당히 많은 연구자들이 생분해성 플라스틱에 대해 회의적인 시각을 드러내고 있다. 그러나 많은 기업들은 생분해성 플라스틱 제품을 친환경 제품이라는 포지셔닝을 바탕으로 공격적으로 소비자들에게 접근하고 있다. 이를 고려할 때, 소비자 관점에서의 생분해성 플라스틱 제품에 대한 연구가 중요하다. 그러나 기존 연구들은 대부분 기술적 관점에서 제품생산과 관련된 문제를 다루고 있고 실질적으로 소비자가 이러한 생분해성 플라스틱 제품의 한계에 대해 얼마나 인지하고 있고 이것이 어떻게 행동적 차원으로 이어지는 지에 대한 논의는 거의 이루어지지 않고 있다. 향후 대안적 플라스틱 사용이나 탈플라스틱을 위한 생산적인 논의가 가능하기 위해서는 현재 시중에서 가장 친환경적이고 선진적 기술 제품으로 인지되고 있는 생분해성 플라스틱에 대한 소비자의 인식 및 행동에 대한 연구가 중요한 때이다. 이에 본 연구에서는 소비자의 동기-기회-능력을 측정할 수 있는 MOA모델을 적용하여 생분해 플라스틱 제품에 대한 소비자 인식과 행동의향을 분석하였다. 이를 위해서 320명의 소비자 응답자료를 온라인 조사를 통해 수집하였다. 구체적으로는 소비자의 생분해성 플라스틱 인지여부 및 구매경험을 살펴본 후, 인구사회학적 특성과 생분해성 플라스틱 인지여부 및 구매경험에 따라 동기-기회-능력 요인, 인지된 그린워싱, 소비자신뢰, 전환의도에 어떠한 차이가 발생하는지 확인하였다. 또한, 소비자의 동기-기회-능력 요인이 생분해성 플라스틱 제품 전환의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였으며 인지된 그린워싱과 소비자 신뢰수준에 따라 전환의도에 미치는 영향의 차이를 검증하기 위해 조절효과를 살펴보았다. 분석결과, 첫째, 생분해성 플라스틱이 무엇인지 사전에 인지하고 있는 소비자는 200명(62.5%)으로 절반 이상의 소비자들이 인지하고 있었으며 인지하게 된 경로는 인터넷 72명(22.5%), TV 72명(22.5%)이 가장 높은 빈도를 보였다. 생분해성 플라스틱 제품을 구매한 경험이 있는 소비자는 129명(40.3%), 구매 경험이 없는 소비자는 191명(59.7%)으로 비교적 높은 구매경험이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 주요변수에 영향을 미치는 인구사회학적 특성은 성별인 것으로 분석되었으며 생분해성 플라스틱 인지여부 및 구매경험이 주요변수에 영향을 미쳤다. 구체적으로 여성이 남성보다 환경에 대한 관심, 부정적 태도, 인지된 소비자 효과성, 인지된 그린워싱, 전환의도가 유의미하게 높은 것으로 나타나 남성이 여성보다 친환경 제품과 행동을 수용할 가능성이 낮다는 선행연구 결과와 일치함을 확인하였다. 생분해성 플라스틱 인지여부에 따라 주요 변수에 유의미한 차이를 보이는지 검증한 결과 인지 집단이 비인지 집단보다 환경에 대한 관심, 참신함 추구, 인지된 소비자 효과성, 환경지식, 전환의도가 유의미하게 높았다. 이에 따라 소비자가 생분해성 플라스틱이 무엇이며 어떠한 조건에서 분해될 수 있는지 충분한 정보를 다양한 경로로 노출하는 것이 필요하다. 생분해성 플라스틱 구매경험이 있는 소비자는 경험이 없는 소비자에 비해 참신함 추구, 친환경 제품 가용성, 환경지식, 전환의도가 유의미하게 높은 것으로 나타나 생분해성 플라스틱 제품을 기획·생산하는 데 있어 친환경 인증을 획득할 수 있을 정도의 제품 수준을 향상하고 소비자로 하여금 식별 가능한 명확한 정보를 제공해 줄 수 있어야 한다. 셋째, 소비자의 동기-기회-능력 요인은 생분해성 플라스틱 제품에 대한 전환의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 동기 요인 중 환경에 대한 관심은 전환의도에 정(+)의 영향을, 부정적 태도는 전환의도에 부(-)의 영향을 미쳤다. 이에 따라 소비자의 환경에 대한 관심을 고취하는 방안이 필요하며 생분해성 플라스틱에 부정적인 태도를 보이는 소비자들은 전환의도 또한 낮은 것으로 나타나 생분해성 플라스틱 소재의 한계를 비교적 인지하고 있다고 볼 수 있다. 기회요인 중에서는 인지된 소비자 효과성이, 능력요인 중에서는 환경지식이 전환의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 지속가능성을 고려한 제품이 실질적인 친환경으로 자리 잡기 위해서는 우선적으로 환경에 미치는 영향을 감소하는 기술적 인프라가 요구될 뿐 아니라 소비자의 선택행동이 생태계와 더불어 시장경제, 정부의 정책제안에 있어 유의미한 변화를 만들 수 있다는 인식의 변화가 함께 이루어져야 한다. 또한, 소비자가 생분해성 플라스틱 사용의 이점을 이해하고 제품에 기재된 친환경 문구와 기호를 이해할 수 있는 역량을 보유했을 때 생분해성 플라스틱 제품으로 전환할 가능성이 높다는 점이 시사된다는 점에서 정부차원의 친환경 인증에 대한 제도적 뒷받침이 우선될 필요가 있다. 넷째, 인지된 그린워싱 수준에 따라 환경에 대한 관심, 인지된 소비자 효과성이 생분해성 플라스틱 제품 전환의도에 이르는 경로에 차이가 발생하는 것으로 나타났다. 조절효과 분석 결과, 환경에 대한 관심이 전환의도로 이르는 경로는 그린워싱 저 집단에서 영향이 있었으며 인지된 소비자 효과성은 그린워싱 고 집단에서 전환의도에 부(-)의 영향을 미쳤다. 생분해성 플라스틱이 그린워싱일 수 있다는 점을 인지하고 있는 소비자는 소비자 효과성이 높을지라도 전환에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 생분해성 플라스틱이 지닌 그린워싱 논란을 소비자가 인지할 수 있도록 소비자 교육 및 인식에 대한 제고가 함께 고려되어야 한다는 점이 시사된다. 마지막으로, 소비자 신뢰는 동기-기회-능력 요인이 생분해성 플라스틱 제품에 대한 전환의도에 이르는 경로를 조절하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구가 수행된 현 시점을 제고하였을 때 소비자 신뢰가 형성되어 있기보다 소비자 신뢰 형성의 초기단계에 위치해있다고 볼 수 있다. 향후 생분해성 플라스틱 제품에 대한 소비자의 신뢰를 구축하는 것이 핵심 과제로 남아있으며 신뢰에 영향을 미치는 요인에 대한 후속연구가 진행되어야 한다. 본 연구는 ESG경영 및 원가절감과 관련된 제품생산의 관점 뿐 아니라, 소비자 개인의 차원에서 환경 소재를 얼마나 인지하고 있으며 소비자 개인이 보유한 동기, 기회, 능력, 태도에 따라 환경 소재로의 전환에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지 소비자를 고려한 지속가능한 제품에 대한 검토가 필요하다는 문제인식을 바탕으로 수행되었다. 따라서 본 연구에서는 생분해성 플라스틱의 전환의도에 영향을 미치는 요인을 동기(Motivation)-기회(Opportunity)-능력(Ability) 모델을 통해 검증하고 전환의도에 대한 인지된 그린워싱과 소비자 신뢰의 조절효과를 확인하였다. 이러한 연구결과는 다양한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다. 먼저, 생분해성 플라스틱에 대한 인프라 및 정책적 지원이 충분하지 않은 상황에서 생분해성 플라스틱 제품이 지속가능한 발전을 오히려 저해하는 그린워싱의 사례로 전락할 가능성이 높으므로, 생분해성 플라스틱에 대한 소비자 지식과 그린워싱 분별에 대한 소비자 효능감을 증진시킬 필요가 있다. 지속적으로 생분해성 소재에 대한 개발이 이루어지고 있는 현 시점에서 생분해성 플라스틱은 환경에 미치는 영향을 최소화하려는 노력으로 이해되며 향후 환경소재와 관련된 기술적 관점과 소비자관점이 통합된 연구의 필요성을 제안한다.;The purpose of this study is to examine the motivation, opportunity, and ability factors that influence consumers' intention to switch to biodegradable plastic products. Biodegradable plastics are plastics that can be degraded into water, carbon dioxide, and methane by microorganisms in nature under certain conditions in landfills during product disposal, and are currently utilized in packaging, containers, tableware, shopping bags, and eco-bags. As global efforts to reduce plastics are being called for, there is an active policy debate on the transition to biodegradable plastics. In addition, biodegradable plastics are being actively researched by companies that produce them as they expand the use of renewable raw materials and continue to develop them to improve their durability and flexibility. However, biodegradable plastics can only be decomposed under certain conditions with composting facilities, and there is a lack of infrastructure to decompose biodegradable plastics in Korea, where most garbage is currently incinerated. Most studies on biodegradable plastics have dealt with issues related to the production of products from a technical point of view, and have not examined the extent to which consumers are aware of these biodegradable plastic products and their attitudes toward the production of these products. In order to continue the discussion of biodegradable plastics in the future, it is necessary to understand the gap between the environmental benefits that biodegradable plastics can actually provide and consumer perceptions and attitudes. Therefore, this study analyzed the panel data of 320 consumers based on the MOA model that considers consumer motivation, opportunity, and ability. Specifically, we examined consumers' awareness of biodegradable plastics and purchase experience, and then investigated how demographic characteristics and biodegradable plastic awareness and purchase experience affect motivation, opportunity, and ability factors, perceived greenwashing, consumer trust, and switching intention. We also analyzed how motivation, opportunity, and ability factors affect consumers' intention to switch to biodegradable plastic products, and examined the moderating effects of perceived greenwashing and consumer trust to verify the differences in their effects on switching intention. According to the analysis, first, 200 (62.5%) consumers were aware of biodegradable plastics beforehand, which is more than half of the consumers, and the most frequent sources of awareness were the Internet 72 (22.5%) and TV 72 (22.5%). The number of consumers who had purchased biodegradable plastic products was 129 (40.3%), and the number of consumers who had not purchased biodegradable plastic products was 191 (59.7%), indicating a relatively high level of purchase experience. Second, gender was analyzed as a demographic characteristic that influenced the main variables, and biodegradable plastic awareness and purchase experience influenced the main variables. Specifically, women had significantly higher environmental concern, negative attitude, perceived consumer effectiveness, perceived greenwashing, and switching intention than men, confirming previous research that men are less likely to adopt green products and behaviors than women. We tested for significant differences in key variables based on biodegradable plastic awareness and found that the awareness group had significantly higher environmental concern, novelty seeking, perceived consumer effectiveness, environmental knowledge, and switching intention than the non-aware group. This suggests that consumers need to be exposed to sufficient information about what biodegradable plastics are and under what conditions they can degrade, through a variety of channels. Consumers with experience in purchasing biodegradable plastics had significantly higher novelty seeking, green product availability, environmental knowledge, and switching intentions than those without experience, suggesting that the design and production of biodegradable plastic products should improve the level of products that can obtain eco-certification and provide clear information that consumers can identify.Third, consumers' motivation, opportunity, and ability factors were found to have a significant impact on their intention to switch to biodegradable plastic products. Specifically, among the motivation factors, environmental concern had a positive effect on switching intention, and negative attitude had a negative effect on switching intention. Accordingly, it is necessary to promote consumers' interest in the environment, and consumers with negative attitudes toward biodegradable plastics have lower conversion intentions, indicating that they are relatively aware of the limitations of biodegradable plastic materials. Among the opportunity factors, perceived consumer effectiveness and environmental knowledge were found to have a significant positive effect on switching intention. Therefore, in order for sustainable products to become truly green, not only technical infrastructure that reduces environmental impact is required, but also a change in awareness that consumer choice behavior can make a meaningful difference in the ecosystem, market economy, and government policy proposals. In addition, it is necessary to prioritize institutional support for eco-friendly certification at the government level, as it is suggested that consumers are more likely to switch to biodegradable plastic products when they understand the benefits of using biodegradable plastics and have the ability to understand eco-friendly statements and symbols on products. Fourth, we found that perceived greenwashing level moderated the pathways of environmental concern and perceived consumer effectiveness to switching intention to biodegradable plastic products. Moderation analyses revealed that environmental concern influenced the pathway to switching intention in the low greenwashing group and perceived consumer effectiveness had a negative effect on switching intention in the high greenwashing group. Consumers who perceive that biodegradable plastics may be greenwashing have a negative impact on switching, even when perceived consumer effectiveness is high, suggesting that consumer education and awareness efforts should be considered in tandem to make consumers aware of the greenwashing controversy surrounding biodegradable plastics. Finally, consumer trust was not found to moderate switching intention toward biodegradable plastics products as motivation-opportunity-ability factors were. At the time of this study, consumer trust is still in the early stages of development rather than being established. In the future, building consumer trust in biodegradable plastic products remains a key issue and further research should be conducted on the factors that influence trust. This study was conducted based on the problem recognition that it is necessary to examine sustainable products considering consumers, not only from the perspective of product production related to ESG management and cost reduction, but also how much consumers are aware of environmental materials at the individual level and what factors affect the transition to environmental materials according to the motivation, opportunity, ability, and attitude of individual consumers. Therefore, this study examined the factors affecting consumers' intention to switch to purchasing biodegradable plastic products through the Motivation-Opportunity-Ability model and identified the moderating effects of perceived greenwashing and consumer trust on switching intention. However, despite the various theoretical and practical implications of this study, there are several limitations that should be addressed in future research. First, consumer trust in biodegradable plastic products is not yet established. Therefore, policy and practice efforts to build this trust should be increased, and the impact of consumer trust should be revisited in the future when biodegradable products are more widely commercialized and consumers are more involved. There is also a need to further investigate the intention-to-action gap, which has been consistently discussed in the context of green consumption. This is because there is a possibility that intentions alone may not lead consumers to actually carry out the behavior. Finally, there is skepticism that biodegradable plastics can be a complete substitute for conventional plastics. Nevertheless, with the ongoing development of biodegradable materials, biodegradable plastics can be understood as an effort to minimize environmental impacts and suggest the need for future research that integrates technical and consumer perspectives related to environmental materials.