애니메이션 형태의 버추얼 유튜버 특성 및 의사사회적 상호작용이 선물보내기와 지속시청의도에 미치는 영향

Abstract

With the rapid development of social media, people's socialization has changed from offline to online, and live streaming platforms have become animportant tool for real-time interaction. The global live streaming market is showing a growing trend, especially favored by young people. In recent years, due to the popularity of Japanese Virtual Youtubers, many local Virtual Youtubers have appeared in China as well, and the market competition on streaming platforms has become increasingly fierce. Virtual Youtubers generally rely on the ACG(Animation, Comics, and Games)market and base their appearance on Japanese anime-inspired avatars and operate on streaming platforms, so Virtual Youtuber's activities and content tend to conform to otaku's preference for subculture and have become a new form of entertainment. Virtual Youtubers interact with viewers in real time through streaming media platforms, and their live broadcasts and performances become part of the viewers' online communities, enhancing mutual communication and identity. However, with the rapid development of media forms, thefocus is on how Virtual Youtubers can continue to attract viewers' attention and create value. Existing research mainly focuses on the exploratory study of Virtual Youtubers, and there is a lack of academic research on the characteristics ofanimated Virtual Youtubers, so this study focuses on bridging this gap. On the streaming platform, the frequent communication between Virtual Youtuber and viewers is influenced by Virtual Youtuber characteristics, and viewers form cognitive interactions. In order to understand this relationship, this study uses para-social interaction as a mediating variable. This study aims to examine how the sub-factors of the characteristics of Virtual YouTubers in the form of animations and para-social interaction affect gift-giving and continuing viewing intention, and whether there is a mediating effect of para-social Interaction. That is, it will be verified how the physical attraction, social attraction, and task attraction, virtuality, and stability of Virtual Youtubers affect gift-giving and continuing viewing intention. In order to understand this, an online questionnaire survey was conducted with the MZ generation who actually watch Virtual Youtuber live streams. First, the results of direct effect analysis showed that Virtual Youtuber's characteristics physical attraction, social attraction, and stability had a meaningful effect on para-social interaction, while task attraction and virtuality had no direct effect on para-social interaction. In addition, para-social interaction had a significant effect on gift-giving and continuing viewing intention. Second, the mediating effect of para-social interaction was verifiedin the relationship between Virtual YouTuber characteristics and gift-giving, and the results showed that para- social interaction had a mediating effect between physical attraction, social attraction, stability, and gift-giving. On the contrary, it was analyzed that there was no mediating effect between task attraction, virtuality and gift-giving. Finally, the mediating effect of physician social interactions was verified in the relationship between virtual YouTuber characteristics and gift-giving, and the results showed that para-social interaction had a mediating effect in the relationship between physical attraction, social attraction, stability, and continuing viewing intention. On the contrary, it was analyzed that there was no mediating effect in the relationship of task attraction, virtuality and continuing viewing intention. This study examines the MZ generation and subculture trends centered on the live streaming platform Bilibili. The study focuses on the MZ generation who actually watch Virtual Youtuber live streams, which provides a profound examination of the future development of the digital entertainment field. By recognizing the mediating role of para-social interaction, it is possible to operate and innovate the Virtual Youtuber industry chain in a more detailed way, improve user experience, strengthen viewers' stickiness, and promote the sustainable development of the entire Virtual Youtuber industry chain. Meanwhile, in this study, the stability of Virtual Youtuber has a positive impact on the para-social interaction, so it is of great significance for the development of future plans and strategies of Virtual Youtuber industry.;소셜 미디어의 빠르게 발전하는 오늘날, 사람들의 소셜 방식이 오프라인에서 온라 인으로 변경되어 생방송 플랫폼은 실시간 상호 작용의 중요한 도구가 되었다. 글로벌 생방송 시장은 성장 추세를 보이고 있으며 특히 젊은이들의 사랑을 받고 있다. 최근 몇 년간 일본 버추얼 유튜버의 인기로 인해 중국에서도 많은 현지 버추얼 유튜버가 등장했으며 스트리밍 플랫폼에서 시장 경쟁도 점점 더 치열해지고 있다. 버추얼 유튜버는 일반적으로 ACG(애니메이션, 만화, 게임)시장에 의존하여 외모는 일본 애니메이 션 영감의 프로필 사진을 기반으로 스트리밍 플랫폼에서 활동하고 있으므로 버추얼 유튜버의 활동과 콘텐츠는 종종 하위문화에 대한 오타쿠의 선호에 맞춰 새로운 오락 방식이 된다. 버추얼 유튜버는 스트리밍 플랫폼을 통해 시청자와 실시간으로 상호작 용을 하여, 버추얼 유튜버의 생방송, 공연 등의 활동은 시청자들의 온라인 커뮤니티의 일부가 되어 서로 간의 교류와 정체성을 증진한다. 그러나 미디어 형태가 빠르게 발 전하는 상황에서 버추얼 유튜버 어떻게 하면 시청자들의 관심을 지속해서 끌 수 있고 가치를 창출할 수 있는지 모두 관심거리이다. 기존 연구에서는 주로 버추얼 유튜버의 탐색적 연구에 중점을 두었고, 애니메이션 형태의 버추얼 유튜버 특성에 관한 학문적 연구는 부족한 편이라서 본 연구는 이 공백을 보완하는 데 중점을 두고 있다. 스트리밍 플랫폼에서 버추얼 유튜버와 시청자 간의 빈번한 의사소통은 버추얼 유튜버의 특성에 영향을 받아 시청자가 인지적 상호 작용이 형성되었다. 이 관계를 알아보기 위해 본 연구에서는 의사사회적 상호작용을 매개 변인으로 잡았다. 본 연구는 애니메이션 형태의 버추얼 유튜버 특성의 하위 요인과 의사사회적 상호작용이 선물보내기와 지속시청의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 의사사회적 상호작용의 매개효과가 있는지를 살펴보고자 한다. 즉 버추얼 유 튜버에 대한 신체적 매력, 사회적 매력, 업무적 매력, 가상성, 안정성이 선물보내기와 지속시청의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 한다. 이 알아보고자 하기 위해 실제 버추얼 유튜버 생방송을 시청하는 MZ 세대를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 먼저 직접효과 분석결과, 버추얼 유튜버의 특성 신체적 매력, 사회적 매력, 안정성은 의사사회적 상호작용에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 업무적 매력과 가상성은 의사사회적 상호작용에 직접적인 영향을 주지 않은 것으로 조사되었다. 또한 의사사회적 상호작용은 선물보내기와 지속시청의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로, 버추얼 유튜버 특성과 선물보내기의 관계에서 의사사회적 상호작용의 매개효과를 검증한 결과 의사사회적 상호작용은 신체적 매력, 사회적 매 력, 안정성과 선물보내기 사이에서 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 반면, 업무적 매력, 가상성과 선물보내기 사이에서 매개효과가 없는 것으로 분석됐다. 마지막으로, 버추얼 유튜버 특성과 선물보내기의 관계에서 의사사회적 상호작용의 매개효과를 검증한 결과, 의사사회적 상호작용은 신체적 매력, 사회적 매력, 안정성과 지속시청의도 관계에서 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 반면에 업무적 매력, 가상성과 지속시청 의도 관계에서 매개효과가 없는 것으로 분석하였다. 본 연구는 생방송 플랫폼 빌리빌리를 중심으로 한 연구로 MZ 세대와 하위 문화 추세를 탐구하였다. 연구의 초점은 실제로 버추얼 유튜버 생방송을 시청하는 MZ 세대 에게 맞추어져 있으며, 이는 디지털 엔터테인먼트 분야 미래 발전에 심오한 고찰을 제공한다. 의사사회적 상호작용의 매개 역할을 인식함으로써, 버추얼 유튜버 산업 사슬을 더욱 세밀하게 운영 및 혁신할 수 있고, 사용자 경험을 향상하며 시청자의 접착력을 강화하고 전체 버추얼 유튜버 산업 사슬의 지속 가능한 발전을 촉진할 수 있다. 동시에, 본 연구에서는 버추얼 유튜버 안정성이 의사사회적 상호작용에 긍정적인 영향을 미쳤다는 점에서 이는 버추얼 유튜버 산업의 미래 계획과 전략 수립에 중요한 의미를 가지고 있다.