외로움이 라이브 커머스 구매의도에 미치는 영향

Abstract

This study scrutinizes the intricate relationship between live commerce, an innovative, real-time, interactive shopping medium, and individuals' experiences of chronic loneliness in the technologically advanced ‘on-tact’ era. In the realm of live commerce, which places heavy emphasis on the social aspects of shopping, the study's focus is predominantly on the influence of ‘social viewing’, a blend of real-time viewing and interactive online conversation, as well as on the establishment of relationships through extended usage of live commerce on buying intentions. Loneliness is multifaceted in nature. For the purposes of this research, the primary focus is on chronic loneliness, a common subjective experience among individuals. The study delves into the perceptions of lonely individuals regarding the effect of relationship cultivation through social viewing, including para-social interaction with the show host and a sense of intimacy with fellow audience members. It further probes into the resultant effect on purchasing intentions. Data were amassed from 498 Chinese live commerce viewers via online questionnaires. These participants had all partaken in live commerce within the previous six-month period. The outcomes of this empirical study revealed several key insights. Initially, loneliness was discovered to have a significant, positive impact on all components of social viewing, with viewing frequency demonstrating the most robust influence. Secondly, social viewing positively contributed to relationship building, with host-audience interaction beneficially affecting host para-social interaction (PSI), and audience-audience interaction positively impacting the sense of mutual intimacy. Viewing frequency was also found to constructively affect both host PSI and viewer intimacy. In the third place, PSI with the show host emerged as a significant, positive determinant of purchasing intention, whereas viewer intimacy did not notably affect purchase intentions. Finally, the study unearthed the mediating role of social viewing and relationship building in linking loneliness with purchasing intention. Both host interaction and PSI, along with viewing frequency and host PSI, were found to be significant mediators, while no mediating effect was observed for audience interaction, audience intimacy, and the pathways of viewing frequency and audience intimacy.ﾠ This research contributes valuably to the comprehension of consumer psychological needs, specifically loneliness, in the context of live commerce, providing consequential theoretical implications. It addresses extant research gaps and broadens the theoretical landscape of loneliness within the marketing discipline. The study posits that live commerce platforms should prioritize addressing consumers' psychological needs by cultivating a socially engaging and emotionally resonant platform to enhance consumer satisfaction and drive purchasing intentions. Although viewer intimacy was found to not have a significant effect on purchase intentions, given that loneliness can influence purchasing intentions through both host and viewer interactions, fostering a sense of community among viewers should not be overlooked. Despite the considerable advancements in technology that have brought the world closer together, feelings of loneliness continue to be a significant and global social issue. The implications of this research are profound, as it illuminates the complex relationship between the phenomenon of loneliness and the utilization of live commerce broadcasts. The study therefore offers substantial societal implications in providing a deeper understanding of individuals grappling with feelings of loneliness, thereby aiding the provision of more precise and tailored services for this consumer demographic.;외로움은 현대인들이 보편적으로 느끼는 부정적 정서이다. 이전 연구들은 외로움과 소비 행동 간의 관계를 다루었지만, 라이브 커머스와 외로움의 관계에 대한 연구는 제한적이었다. 최근에는 온택트(on-tact) 시대의 도래로 인해 라이브 커머스가 주목받고 있는 쇼핑 채널이 등장하였다. 라이브 커머스는 실시간으로 상품 소개와 구매자와의 상호작용이 가능하여 쇼핑의 편의성과 재미성뿐만 아니라 사회성까지 충족시킬 수 있다. 본 연구는 라이브 커머스와 사람들이 느끼는 외로움 정서를 주목하며, ‘시청과 온라인 대화’를 결합한 ‘사회적 시청(social viewing)과 장기적으로 라이브 커머스를 이용하고 형성하는 관계성의 매개 변수를 도입하여 외로움과 라이브 커머스를 통한 구매의도 사이의 메커니즘을 확인하였다. 외로움은 다양한 유형으로 구분할 수 있다. 본 연구에서 사람들이 흔히 경험하는 만성적 외로움에 초점을 맞추고 있다. 구체적으로 외로움을 느끼는 사람들은 사회적 시청(쇼호스트 상호작용, 타시청자 상호작용, 시청량)을 통해 특정 쇼호스트와의 의사사회적 상호작용 및 다른 시청자와의 친밀감의 관계 형성에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 통해 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 탐구하였다. 이상의 연구내용을 알아보기 위하여 본 연구는 온라인 설문을 통해서 최근 6개월 동안 라이브 커머스 시청 경험이 있는 중국인 시청자 498명을 대상으로 설문을 실시하였다. 연구 결과를 살펴보면 첫째, 외로움은 사회적 시청(쇼호스트 상호작용, 타시청자 상호작용, 시청량)의 모든 요인에게 유의미한 긍정적 영향을 미친 것으로 확인되었으며, 이 중 시청량이 가장 강한 영향력을 가지고 있다. 둘째, 사회적 시청은 관계 형성에 모두 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 사회적 시청 요인 중 쇼호스트 상호작용은 관계 형성의 쇼호스트 PSI, 타시청자 상호작용은 타시청자 친밀감, 시청량은 의사사회적 상호작용과 친밀감에 유의미한 정(+)적 영향이 확인되었다. 셋째, 라이브 커머스에서 쇼호스트 의사사회적 상호작용은 구매의도에 유의한 긍정적 영향을 미쳤으나 타시청자 친밀감은 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 넷째, 외로움과 구매의도 간의 관계에서 사회적 시청과 관계 형성의 매개효과를 살펴본 결과, 쇼호스트 상호작용과 의사사회적 상호작용은 이 관계에서 매개한 것으로 나타났다. 그리고 외로움과 구매의도의 관계에서 시청량과 의사사회적 상호작용의 매개효과도 검증되었다. 그렇지만 외로움과 구매의도의 관계에서 타시청자 상호작용과 타시청자 친밀감, 시청량과 타시청자 친밀감의 두 가지 경로의 매개효과는 발견하지 못했다. 소비자 개인의 심리적 수요를 다루는 연구가 아직 부족하다. 본 연구는 시청자의 라이브 커머스 쇼핑하는데 구매 결정에 대한 외로움의 영향을 탐구하였으며, 사회적 시청과 관계 형성의 매개 변수를 도입하여 외로움과 라이브 커머스를 통한 구매의도 사이의 메커니즘을 검증하였다. 이는 기존 연구의 부족과 이론적 공백의 일부를 보완하는 역할을 하여 그 학술적 의의를 가진다. 또한 본 연구는 마케팅 분야에서 외로움에 대한 연구의 부분함을 확장시켰다. 소비자 집단의 심리적 욕구를 파악하고 충족시켜 주는 것이 매우 중요하다고 시사하고 라이브 커머스는 타인과의 연결하는 장을 제공하고 사회성을 충족하기 때문에 소비자의 심리적 효용이 크다고 주장한다. 라이브 커머스는 시청자와의 감정적 연결을 중요시해야 하며, 친구나 가족 같은 분위기를 조성하는 것이 효과적이라고 할 수 있다. 이는 시청자와의 관계와 유대감을 형성할 수 있도록 하는 것은 구매를 촉진시킨다. 또한 비록 타시청자간의 상호작용, 타시청자 친밀감을 통해 구매의도에 영향을 발견하지 못했지만 외로움은 친밀감을 통하지 않고 타시청자와 상호작용성만 통해서도 구매의도에 충분한 영향을 줄 수 있다고 시사하며 시청자 간의 연락하는 커뮤니티 등을 활성화하여 시청자간의 유대 관계를 제고할 수 있도록 다양한 시도를 해야 한다는 것이다. 과학기술의 혁신으로 인해 세상은 더 긴밀해졌지만, 과거보다 더 많은 사람들이 외로움을 느끼고 있다. 외로움은 개인의 주관적인 심리적 상태로, 우울감, 불안, 비관적 태도, 자책 등 부정적인 감정을 유발하여 삶의 질을 저하시키고 행복감을 감소시킨다. 장기적인 외로움 감정에서 벗어나지 못하면 자살 경향도 생길 수 있다. 현재 외로움은 세계적으로도 심각한 사회적 문제로 인식되고 있다. 이러한 맥락에서, 외로움과 라이브 커머스 생방송 이용을 연구함으로써 외로움을 느끼는 집단을 더 깊이 이해하고자 하고 이러한 소비자 집단에 더 정확하게 맞는 서비스를 제공하는 마케팅 전략을 수립하는 데 그 의미가 있다. 또한 외로운 사람들에게 실질적인 도움을 줄 수 있는 측면에서 사회적 의미를 지닌다.