숏폼 영상 광고 특성과 크리에이터 특성이 광고태도에 미치는 영향 연구

Abstract

With the advent of the era of rapid Internet development, the number of short video plays increased by 44% in June 2021, and the total amount of merchandise transactions brought by short videos also increased by 161%. Therefore, it is necessary for companies to study the effectiveness of short-form video advertising while considering short-form video as an effective advertising and marketing channel. Therefore, unlike traditional advertising, the media attributes of short-form video advertising are particularly important.to research, over 60% of all users actually produce content directly on TIKTOK. The creators themselves are an important part of gaining the interest and financial benefit of others through content that can be edited and shared in their own way. The creators who dominate the production and consumption of short-form video go beyond mere entertainment, food and life experiences and are moving into a wide range of areas that can attract consumer attention. It is therefore necessary to examine how the characteristics of short-form video advertising and creator characteristics influence consumers' attitudes towards advertising.on prior research related to short-form video, this study examines the impact of the immediacy, individuality and familiarity of short-form video advertising and attractiveness, creativity and authenticity of the creator's characteristics on consumer attitudes and purchase intentions. It was also verified whether product engagement could play a moderating role between the characteristics of short-form video advertising and consumers' purchase intentions.A research model was developed based on the prior research and 13 hypotheses were derived. To test this hypothesis, a questionnaire survey was conducted on users who use Tiktok to watch short video advertisements. The questionnaire was distributed to 631 people and the questionnaires returned were statistically analysed with 607 questionnaires in addition to 24 unqualified questionnaires.findings suggest that immediacy of advertising has no positive effect on consumers' attitudes towards advertising, dismissing the effect of attractiveness on attitudes towards advertising when product engagement is low. Other than this, all other hypotheses were adopted. Based on the findings, this study presents limitations and provides implications, and suggests what marketing strategies to adopt in practice in the future.;인터넷의 급속한 발전의 시대가 도래함에 따라 2021년 6월 숏폼 재생량이 44% 증가했고, 숏폼으로 인한 상품 거래 총액도 161% 증가했다. 이에 따라 기업들은 숏클립을 효과적인 광고 마케팅 채널로 보는 동시에 숏클립 광고 효과에 대한 연구 필요성이 대두되고 있다. 따라서 전통 광고와 달리 짧은 동영상 광고 갖는 매체적인 속성이 특히 중요하다. 조사한 바로는 실제 틱톡에서는 직접 콘텐츠를 만드는 이용자가 전체 이용자의 60% 이상을 차지하고 있다고 한다. 이런 자기 나름내로의 방식으로 편집하고 공유할 수 있는 콘텐츠를 통해 타인의 관심과 경제적 이익을 얻는 크리에이터 그 자체도 중요한 일환이다. 숏폼 영상 생산과 소비를 주도하는 창작자는 단순한 엔터테인먼트, 음식, 생활 노하우 등 내용을 넘어 소비자의 이목을 끌 수 있는 다양한 분야에 진출하고 있다. 따라서 짧은 동영상 광고 특성과 크리에이터 특성이 광고에 대한 소비자의 태도에 어떤 영향을 미치는지 연구할 필요가 있다. 본 연구에서는 숏폼 영상 관련된 선행연구를 근거로 하여 숏폼 영상광고의 특성인 즉시성, 개별성, 친근성과 크리에이터 특성인 매력성, 창의성, 진실성이 소비자태도 및 구매의도에 대해 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 또는 제품 관여도는 숏폼 영상 광고 특성이 소비자 구매의도 간에 조절역할을 할 수 있는 지에도 추가적으로 검증하였다. 그러므로 선행연구를 바탕으로 하여 연구모델을 세우고 13개의 가설을 도출하였으며 이를 검증하기 위하여 틱톡을 이용하여 짧은 동영상 광고를 시청한 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며 설문지는 총 631명에게 배포되어 있고 회수된 설문지 중 적합하지 않는 설문지 24부를 제외하여 607부의 설문지를 기준으로 하여 통계분석을 진행하였다. 연구 결과에 따르면 광고의 즉시성은 광고에 대한 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 미치지 않으며 제품 관여도가 낮을 때 매력성이 광고태도에 미치는 영향이 더 나타난 것을 기각한다. 이 외에 다른 가설들은 다 채택되었다. 연구 결과를 바탕으로 한 본 연구는 한계점을 제시하고 시사점도 제공하고 앞으로 실무적으로 어떤 마케팅 전략을 구사하는지도 제시하였다.