기업의 사회적 책임(CSR) 활동 인식에 따른 소비자의 품질지각 연구

Abstract

국내외로 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR) 및 ESG(Environmental·Social·Governance) 활동에 대한 소비자의 기대가 심화하는 가운데, CSR 활동이 지각된 품질에 미치는 영향이 지속적으로 보고되었다. 하지만 CSR 활동과 지각된 품질의 경로 메커니즘에 관한 연구가 미흡하며, 본 연구는 이를 구매 후 부조화 감소의 매개효과를 통해 살펴보고자 하였다. 또한 극대자와 만족자 간의 경로 차이가 있을 것으로 예상하여 극대화 성향에 따른 다중집단분석을 추가적으로 실시하였다. 연구를 위해 온라인 리서치 업체 ‘마크로밀엠브레인’에서 20-50대의 성인소비자를 대상으로 2021년 12월 6일부터 2021년 12월 10일까지 설문조사를 진행하였으며, 수집된 477부 중 445부를 분석에 사용하였다. 구조방정식을 활용하여 분석한 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 CSR 활동 인식이 지각된 품질에 미치는 정(+)적 영향이 유의하였으나, 환경적 CSR 인식은 지각된 품질에 부(-)적 영향을 미치는 것이 발견되었다. 또한 사회적 CSR 활동 인식은 구매 후 부조화에 유의한 부(-)적 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 환경적 CSR 활동 인식은 구매 후 부조화에 유의한 영향을 미치지 않았다. 구매 후 부조화는 지각된 품질에 부(-)적으로 유의한 영향을 미치었다. 즉, 사회적 CSR을 인식한 소비자는 구매 후 부조화가 감소되고 품질을 높게 지각하는 것으로 나타났으나, 환경적 CSR을 인식한 소비자는 구매 후 부조화 감소를 경험하지 않으며 오히려 품질을 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 기업의 환경적 노력을 당연시하고(심현숙, 2016), 기업이 환경적 책임 활동 수행에 있어 소비자의 기대수준을 충족하지 못했기 때문(전지원, 2022)이라고 해석할 수 있다. 둘째, 인과경로효과 분해를 실시한 결과 사회적 CSR 활동 인식과 지각된 품질 사이에서 구매 후 부조화의 매개효과가 통계적으로 유의하였다. 셋째, 극대화 성향에 따른 경로효과 차이를 분석하기 위해 다중집단분석을 실시한 결과, 환경적 CSR 활동 인식이 지각된 품질에 미치는 부(-)적 영향은 극대자 집단에서만 유의하였으며 만족자 집단에서는 이와 같은 영향이 발견되지 않았다. 이는 극대자들이 구매 후 극대화 패러독스를 경험하여(Dar-nimrod et al., 2009; Ma & Roese, 2014) 선택한 제품의 품질을 더 낮게 지각한 결과라고 할 수 있다. 본 연구는 CSR 활동과 지각된 품질의 관계를 매개하는 심리적 메커니즘으로 구매 후 부조화 감소를 발견하고 그 영향을 검증하였다는 의의가 있다. 또한 CSR 연구 분야에서 생소한 극대화 성향이라는 개인차 변수를 활용하여 CSR 연구의 이론적 확장을 시도하였다. 이를 통한 실무적 제언으로, 소비자에게 CSR 활동이 통합적으로 인식되는 것을 고려하여 경제적·법적·윤리적·자선적 CSR 활동을 고르게 강화할 것이 요구된다. 사회적 CSR 활동을 강화하고 이를 소비자에게 인식시킨다면 구매 후 부조화를 감소하고 지각된 품질을 높여 구매 결정 및 브랜드 충성도를 이끌어낼 수 있을 것이다(Aaker, 1991; Zeithaml, 1988). 또한 환경적 CSR 활동 수행 시 기업이미지를 개선하고(서정태 외, 2022) 적합성, 진정성, 지속성 등의 조건을 만족한다면(Becker-Olsen et al., 2005; 이미영, 최현철, 2012; 구윤희, 심재철, 2017) 지각된 품질에 미치는 부정 영향을 최소화하는 효과를 얻을 수 있을 것으로 기대된다. 마지막으로, CSR 활동 내용 홍보 시 극대화 성향과 같은 개인적 특성에 따라 CSR 활동의 효과가 다를 수 있다는 점을 인지하고 참고해야 할 것이다.;With the substantial increase in consumers’ expectations of corporate social responsibility(CSR) and ESG(Environmental·Social·Governance) activities, recent studies have consistently reported the positive impact of CSR activities on perceived quality. In this study, the reduction of postpurchase dissonance as a psychological mechanism is suggested to have a mediating effect, which has not been sufficiently discussed between consumers’ perception of CSR activities and perceived quality. Hence, this study applied structural equation modeling and conducted multigroup analysis to confirm such influence and verify the difference between routes for maximizers and satisficers. Findings showed that, first, social CSR activities significantly affected postpurchase dissonance and perceived quality as expected. However, environmental CSR activities did not influence postpurchase dissonance and negatively affected perceived quality. Meanwhile, postpurchase dissonance was observed to negatively influence perceived quality. These results demonstrate that the higher the consumers’ recognition of social CSR activities, the lower their postpurchase dissonance and the higher their perceived quality. However, the higher the consumers’ recognition of environmental CSR, the lower their perceived quality, with no reduction in postpurchase dissonance. This is because consumers take corporate environmental responsibility activities for granted and believe it is insufficient to satisfy their expectations. Second, this study confirmed the mediational effect of postpurchase dissonance between social CSR activities and perceived quality through the causal decomposition of the final structure model. Third, a significant difference was observed as a result of multigroup analysis, which introduced the maximizing tendency variable; this study detected the negative impact of environmental CSR activities on perceived quality only from the path of the maximizer group as opposed to the path of the satisficer group. This could mean that maximizers experienced ‘the maximization paradox’ after purchase, which led to their low perception of product/service quality. This is the first study to examine and demonstrate the mediational effects of reducing postpurchase dissonance between consumers’ perception of CSR activities and perceived quality. In addition, this research was an attempt at a theoretical expansion of CSR research through the use of the maximizing tendency variable. Through these findings, this study discussed some implications for marketing managers and further research.