온라인 브랜드 커뮤니티의 인지 특징이 지속이용의도, 소비자와 브랜드 간의 관계에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 현재 중국 시장에서 신유통 개념이 제안된 후 브랜드와 소비자가 큰 관심을 갖기 시작한 브랜드 커뮤니티 분야를 연구 중심으로 한다. 브랜드 커뮤니티에 대한 소비자의 인지 특징, 소비자-브랜드 커뮤니티 관계성, 지속이용의도, 소비자-브랜드 관계 등 변수 간의 관계를 탐구한다. 그리고 인센티브 전략과 원산지 이미지가 조절효과가 있는지 연구하기 위해서 4개 국가별 스킨케어 브랜드(시세이도, 클라랑스, 키엘, 설화수)의 브랜드 커뮤니티를 선정하여 설문지를 배포되었다. 불성실한 응답을 제외하고, 최종 478명의 응답을 분석하였다. 연구 결과에 따르면 첫째, 인지 특징 및 인지 특징의 3가지 요소인 인지된 편의성, 인지된 유용성, 인지된 상호작용성이 모두 통제변수들을 통제한 상태에서 소비자-브랜드 커뮤니티 관계성에 통제적으로 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지 특징의 3가지 요소 비교하면 소비자-브랜드 커뮤니티 관계성에 영향을 미치는 정도는 인지된 유용성 > 인지된 상호작용성 > 인지된 편의성 순으로 나타났다. 결과에 따르면 브랜드는 브랜드 커뮤니티를 구축할 때 인지된 유용성과 인지된 상호 작용성에 더욱 주의를 기울여야 한다는 것을 시사한다. 둘째, 소비자-브랜드 커뮤니티 관계성이 지속이용의도와 소비자-브랜드 관계에 정의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 본 연구의 연구문제 2와 연구 문제 3은 가설 1, 2, 3의 결과를 연계하여 보면 소비자-브랜드 커뮤니티 관계성은 본 연구 모델에 부분매개효과가 나타나는 것을 확인할 수 있다. 이 부분의 결과는 심리학에서 흥분전이이론(Transfer theory)을 사용하여 설명할 수 있다. 즉, 구성원들이 브랜드 커뮤니티에서 형성되는 관계는 소비자-브랜드 관계의 형성으로 전이될 수 있다 것을 확인할 수 있었다. 마지막은 본 연구 2가지 조절변인을 검증하였다. 우선 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 인지 특징과 소비자-브랜드 커뮤니티 관계성 간에 내외부 인센티브 전략은 모두 유의적인 정의 조절효과를 나타낸다고 할 수 있다. 이 결과는 브랜드 커뮤니티의 내부 및 외부 인센티브 전략이 소비자와 브랜드 커뮤니티 간의 관계를 향상시킬 수 있음을 시사한다. 특히 중국에 기존하는 브랜드 커뮤니티에서 내부 인센티브 전략을 거의 사용하지 않는다. 이 결과는 브랜드 커뮤니티에 내부 인센티브 전략을 적절하게 추가하는 것이 소비자와 브랜드 커뮤니티 간의 좋은 관계 형성을 촉진할 수 있음을 브랜드 측에서 인식하도록 할 수 있다. 그 다음은 원산지 이미지가 소비자 판단의 외부 단서로 활용되어 소비자-브랜드 커뮤니티 관계성과 소비자-브랜드 관계 간에 여전히 조절효과를 보이는 것을 확인 할 수 있었다. 특히 국가 측면 이미지가 소비자-브랜드 관계에서 더 큰 효과를 한다는 결과는 브랜드에게 브랜드 커뮤니티에서 국제 공공관계 개선에 대한 내용을 게시할 수 있음을 시사하며, 이는 브랜드 커뮤니티를 국가의 소프트파워를 높이는 매개체로서 국가의 부정적인 고정관념을 바꾸는 데도 도움을 줄 수 있다. 마지막으로 본 연구 결과를 토대로 추후 인지 특징, 소지자-브랜드 커뮤니티 관계성, 지속이용의도, 소비자-브랜드 관계, 인센티브 전략, 원산지 이미지에 따른 동조와 관련된 여러 가 연구들이 제안될 수 있길 바라며, 실질적으로 국내외 브랜드에게 중국에서 커뮤니티를 개설 및 관리에 있어 더 좋은 방향을 모색하는 데에 도움이 되는 학술적 연구가 되기를 바란다.;This study focused on the current Chinese market environment, especially the brand communities that are gradually being noticed and applied by more brands and consumers after the ‘New Retailing' concept has been introduced. The relationship between consumer perceptions of brand communities, consumer-brand community relationships, continuous usage intention, and consumer-brand relationships are explored. In addition, in order to investigate whether incentive strategies and country of origin images have moderating effects, questionnaires were distributed to the brand communities of four national skin care brands (Shiseido, Clarins, Kiehl's, and Sulwhasoo). The final analysis was conducted based on 478 valid questionnaires. The results of the study found that the influence on the perceived usefulness of the organizational public relationship between consumers and the brand community was the greatest, followed by the perceived interactivity, and the perceived ease of use was the least. Therefore, brands should focus on perceived usefulness and perceived interactivity when building brand communities. The study also found that the organizational public relationship between consumers and brand communities positively influenced both continuos usage intention and consumer-brand relationships. The influence of consumer-brand community relationships on consumer brand relationships was explained using the transfer theory in psychology. That is, the relationships formed by members in the brand community are transferred to the formation of brand relationships. Therefore, brand communities can consider creating a good brand community culture when publishing content or interacting with the consumers, highlighting the uniqueness of the brand community, and providing exclusive services through the personalized image of the community; thus strengthening the relationship between consumers and the brand community, forming a sustainable community economy, and maximizing the role of the brand community. In addition, this study divides the incentive strategies in brand communities into internal and external incentive strategies. The study found that both internal and external incentive strategies have positive moderating effects. Although external motivation strategies are generally more influential than internal motivation strategies, the 'relatedness' nature of internal motivation strategies, if applied well, can also be a major contributor to the formation of consumer-brand community relationships. Finally this study also confirmed that it is difficult to isolate brand perception from country-of-origin image. That is, country-of-origin image plays a significant moderating role between consumer-brand community relationships and consumer-brand relationships. The results of this study showed that country image plays a greater role in country-of-origin image than product image. Therefore, brands may consider adding contents about constructing international public relations to their community posts, not only to promote good relations between consumers with the brand, but also to change negative consumer stereotypes about the country of origin.