전자 상거래에서 리뷰 특성이 소비자 인지와 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

인터넷 보급률이 높아짐에 따라 기본 고객 자원 보유량이 꾸준히 증가하고 특히 각종 온라인 커뮤니티의 부상으로 중국은 전자 상거래 분야에서 비약적 인 CFA 분석 발전을 이루었고 세계 선두에 올랐다. 중국 인터넷 발전 통계 보고서'에 따르면 2019년 6월 중국 온라인 쇼핑 사용자 규모는 6억 3,900만 명 에 도달했다. 온라인 전자 상거래 소비자는 오프라인 매장 소비자에 대해 소 비 의향이 형성되고 변화하는 과정에서 온라인 구전, 가격, 웹 사이트/기업의 구전에 더 많은 관심을 기울이며 그중 제품 구전에 대한 관심은 77.5%에 달하 였다. 일반적으로 텍스트 광고 및 TV 광고에 대해 소비자의 소비 경험을 기반 으로 형성된 제품 구전이 소비자의 구매 의향에 더 영향을 미칠 수 있다. 티 몰, 징동, 웨이핀회 등 중국 유명 전자 상거래가 웨이보, 틱톡, 위쳇 등 활발한 소셜 미디어에 적극적으로 접속한 후 제품 평판의 형성 경로와 운영 패턴이 점점 다양해지고 있으며 소비자 구매 결정에 대한 다중 소스 정보 참조를 구 성한다. 관련 연구에 따르면 제품 구전은 해당 제품에 대한 소비자의 구매 의 사에 큰 영향을 미친다. 온라인 리뷰는 제품 구전을 형성하는 가장 중요한 경 로 중 하나이며 소비자의 구매 의사 형성에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 소 비자들은 온라인으로 상품을 검색하고 구매 여부를 결정하기 전에 보통 온라 인 리뷰를 훑어본다. 온라인 리뷰는 일반적으로 상품 페이지 정보에 대한 유 익한 보완으로 간주되 어 소비자가 상품이 기대치를 충족할 수 있는지 평가하 는 어려움을 줄인다. 그러나 온라인 리뷰 정보의 게시자는 과도한 정보를 제 공할 수 있으며 심지어 이익을 위해 온라인 수군의 긍정적인 역할이나 부정적 인 허위 리뷰를 게시하여 소비자의 구매 의사 형성에 대한 온라인 리뷰의 긍 정적인 역할을 크게 제한할 수 있다. 학술 연구는 점차 온라인 리뷰가 소비자 의 구매 의도에 영향을 미치는 메커니즘에 대한 연구에서 온라인 리뷰의 유용 성을 개선하고 소비자 선택에 더 잘 봉사하며 사업체의 정당한 이익을 보호하 는 방법으로 옮겨가고 있다. 전자 상거래 플랫폼은 적극적으로 후속 조치를 취하 여 기업이 응답하는 기능, 즉 상인이 온라인 리뷰를 해석하는 기능을 개선하여 소비자의 구매 의향 연구에 대한 온라인 리뷰의 커널을 풍부하게 하고 비즈니스 실천 가치에 도움을 제공해야 한다. 온라인 리뷰 자체에 주목하든 온라인 리뷰의 역가든, 온라인 리뷰에 반영된 소비자의 소비 과정에서의 행동 차이, 반응 차이 및 제품 유형 차이든, 관련 연구는 온라인 리뷰가 소비자의 온라인 구매 결정에 영향을 미치는지 여부, 영향이 있다면 어떤 온라인 리뷰 가 소비자 구매 결정에 상대적으로 더 큰 영향을 미치는지, 이러한 영향의 메 커니즘이나 경로가 어떻게 실현되는지를 탐구하는데 주력해야 한다. 그러므로 본 연구에서 전자 상거래 리뷰의 특성과 소비자 인지 및 구매 의 도에 관한 이론적 연구를 고찰하고 리뷰의 특성과 소비자 인지 및 구매 의도 와의 관계를 설정하고 실증 분석을 통해서 이들의 관련성을 규명하고자 하며 어떠한 요인들이 구매 의도에 영향을 미치는 것이며, 가장 큰 영향 요인이 무 엇인가를 찾아내어 온라인 쇼핑몰 플랫폼의 효율적인 운영 방안을 제시하고자 한다. 그리고 성격 유형은 소비자 인지와 구매 의도 사이에서 미치는 영향력 은 어떠하며, 가장 크게 구매 의도에 미치는 영향 요인은 무엇인가를 검토하 고자 하다. 연구를 위하여 253포의 샘플을 수집하여 분석한 결과는 다음과 같다. 우선 리뷰 특성과 소비자 인지 간 관계에서 지각된 유용성과 지각된 신뢰도에 리 뷰 수량이 정보 제공성보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 구매 의도에 대한 분석을 보면 리뷰 수량이 정보 제공성보다 소비자 인지 (지 각된 유용성, 지각된 신뢰성)을 통하여 구매 의도에 대한 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자의 신경성, 외향성, 친절성과 성실성 4가지 성격 유형 중 단 외향성과 성실성이 소비자 인지와 구매 의도 관계에서 조절 효과 가 있는 것으로 나타났다. 하지만 추가 분석을 통하여 리뷰 특성과 소비자 인 지 관계에서 신경성, 외향성, 친절성과 성실성은 모두 유의한 조절 영향이 있 는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 전자 상거래에서 리뷰 특성은 무엇보다도 소비자가 제 품을 구매하는 의사 결정에서 중요한 위치를 선점하게 된 것을 확인할 수 있 다. 본 연구에서 리뷰 특성이 소비자 인지와 향후 구매 의도에 긍정적으로 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타나기 때문에 리뷰 특성의 두 가지 요인 중 에서 리뷰 수량의 중요성은 한층 높게 작용하게 될 것이다. 이러한 결과는 향 후 연구에 있어서 이론적 시사점을 제공할 수 있다. 또한 전자 상거래에서 제 품의 리뷰는 기업에서 획득하기 쉬운 소비자 니즈의 한 종류 로써 기업에서 꾸준히 관리하고 받아들일 필요가 있음으로 기업은 향후 마케팅 활동과 리뷰 수량을 촉진할 수 있는 활동 등 면에서 실무적 시사점을 제공할 수 있다.;With the progress of Internet penetration, the reserve of basic customer resources has increased steadily, especially with the rise of major online communities, China has made a rapid development of CFA analysis in the field of e-commerce, and ranks among the world's top list. The Statistical Report on China's Internet Development showcases that the number of online shopping users in China reached 639 million in June 2019. Compared with consumers in physical stores, online e-commerce consumers pay more attention to online word of mouth, price and website/enterprise word of mouth in the process of forming and changing their consumption intentions, with 77.5% of them paying attention to product word of mouth. Generally speaking, compared with text and TV advertisements, product word-of-mouth based on consumer experience may further affect consumers' purchase intentions. After Tmall, JD, Vipshop and other well-known Chinese e-commerce companies actively access active social media such as Weibo, Tiktok, WeChat, etc., the formation ways and operation modes of product reputation have become increasingly diversified, forming a multi-source information reference for consumer purchase decisions. Relevant research exhibits that product purchase has a great impact on consumers' willingness to buy the product. Online comments are one of the most significant ways to form product word-of-mouth, which may have an important impact on the formation of consumers' purchase intentions. Consumers search for goods online and usually browse online reviews before deciding whether to buy. Online comments are usually regarded as a useful supplement to the information on the product page, thus reducing the difficulty for consumers to evaluate whether the product can reach the expected value. However, the publishers of online review information may provide too much information, or even publish positive or negative false reviews of online water army out of interest, which greatly limits the positive role of online reviews in the formation of consumers' purchase intentions. Academic research has gradually shifted from the research on the mechanism of online comments affecting consumers' purchase intentions to the method of improving the practicability of online comments, better serving consumers' choices and protecting the legitimate interests of businesses. The e-commerce platform should actively follow up, improve the enterprise response function, that is, the business interpretation of online comments, enrich the connotation of online comments on consumer purchase intention research, and provide assist for the value of business practice. Whatever focus on the online reviews themselves, their potency, or the consumer's behavior differences, reaction differences and product type variations in the consumption process reflected by online reviews, relevant research should focus on whether online reviews affect consumer online shopping decisions, if so, which online reviews have relatively greater impact on consumer purchase decisions, and how to realize these impact mechanisms or ways. Therefore, this research summarizes the characteristics of e-commerce reviews and the theoretical research on consumer cognition and purchase intention, establishes the relationship between the characteristics of reviews and consumer cognition and purchase intention, finds out its relevance through empirical analysis, explore which factors affect purchase intention, what are the most influential factors, and how personality types affect consumer cognition and purchase intention, and what are the most influential factors on purchase intention. Through studying and discussing these issues, this paper can provide an efficient operation scheme for the e-commerce platform. Through collecting 253 samples, the analysis results will showcase as follows. First of all, in the relationship between comment characteristics and consumer cognition, the number of comments has a greater impact on cognitive usefulness and cognitive trust than information provision. Secondly, from the analysis of purchase intention, the number of comments has a greater impact on purchase intention through consumers' cognition (cognitive usefulness, cognitive reliability) than information provision. Lastly, this paper result will found that among the four personality types of consumers, namely, neuroticism, extroversion, friendliness and honesty, extroversion and honesty play a regulatory role in the relationship between consumer cognition and purchase intention. However, through subsequent additional analysis, neuroticism, extraversion, friendliness and honesty have significant moderating effects on the relationship between review characteristics and consumer cognition. These findings can confirm that in e-commerce, the comment feature, initially plays an important role in consumers' decision to purchase products. This study showcases that the characteristics of comments have a positive and significant impact on consumer cognition and purchase intention. Among the two factors of comment characteristics, the number of comments is further emphasized. Such research results can provide theoretical inspiration for future research. Finally, in e-commerce, product reviews are a kind of consumption demand that enterprises can easily obtain, which requires enterprises to adhere to management policy. Therefore, enterprises can provide practical enlightenment in future marketing activities and those activities to promote the number of comments.