MZ 세대의 라이브 커머스 쇼핑 시 소비자 특성이 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 MZ 세대 소비자의 특성이 구매 의도에 미치는 영향 및 소비자 특성과 구매 의도 간의 영향 관계에서 소비자 선호의 조절 효과를 검증하기 위해 수행되었다. 본 연구는 이론적 고찰을 통해, 독립 변수인 ‘소비자 특성’, 조절 변수인 ‘소비자 선호’, 종속 변수인 ‘구매 의도’의 개념과 특성에 대해 각각 고찰하였고, 고찰한 내용을 토대로 연구 모형과 연구 가설을 설정하였다. 본 연구는 가설을 검증하기 위해, 라이브 커머스를 통해 제품을 구입하고 이용해 본 경험이 있는 MZ 세대 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 수집된 자료들에 대한 빈도 분석, 기술 통계량 분석, 타당성·신뢰성 검증, 상관 관계 분석, 다중 회귀 분석, 위계적 회귀 분석 등을 수행하였다. 본 연구의 분석 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스 쇼핑 환경에서의 소비자 특성은 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 소비자 특성과 구매 의도 간의 다중 회귀 분석 결과, 소비자 특성의 4종 하위 요인 중에서 쾌락추구(ß=.403), 가격추구(ß=.322) 성향이 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 반면, 충동구매와 유행추구 성향은 구매 의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 즉, MZ세대 소비자는 라이브 커머스에서 제품을 선택하거나 구매할 때, 재미와 즐거움을 경험하고 다양한 혜택과 저렴한 비용을 제공해주는 속성을 보다 중시하는 것으로 분석되었다. 둘째, 라이브 커머스 쇼핑에서 경험하는 소비자 선호(인지도, 선호도,신뢰도)는 소비자 특성과 구매 의도의 영향 관계를 조절하지 않는 것으로 검증되었다. 조절 효과를 분석하기 위한 위계적 회귀 분석 결과, 소비자 특성과 구매 의도의 관계에서 소비자 선호 하위 요인의 조절 효과는 모두 유의하지 않았다. 셋째, 라이브 커머스 쇼핑 환경에서 경험하는 소비자 선호(인지도, 선호도,신뢰도)가 소비자 특성과 구매 의도에 미치는 매개적 영향을 파악하기 위해 추가 분석을 실시한 결과, 소비자 선호의 3종 하위 요인은 모두 소비자 특성과 구매 의도 간의 영향 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 확인되었다. 일반적으로 Baron & Kenny(1986)의 매개 회귀 분석 판단 준거는 3단계를 거쳐 진행되는데, 1단계에서 독립 변수는 매개 변수에 유의한 영향을 미쳐야 하고, 2단계에서 독립 변수는 종속 변수에 유의한 영향을 미쳐야 하며, 3단계에서 독립 변수와 매개 변수를 회귀 모형에 동시에 투입했을 때, 매개 변수는 종속 변수에 유의한 영향을 미쳐야 한다. 이때 3단계는 2단계와 영향력의 차이를 검토하여 매개 효과의 유의성 여부를 판단하는데, 종속 변수에 대한 독립 변수의 영향력이 감소한다면(2단계>3단계) 부분 매개 효과가 나타난 것으로 판단한다. 이 기준에 따라 1단계와 2단계에서 유의한 영향을 미치는 쾌락추구와 가격추구 성향의 2단계와 3단계 ß값을 비교하였는데, 인지도와 선호도에서 쾌락추구와 가격추구 성향의 3단계 ß값이 2단계 ß값보다 감소하였고, 신뢰도에서 쾌락추구 성향의 3단계 ß값이 2단계 ß값보다 감소하였으므로, 소비자 선호의 하위 요인은 소비자 특성과 구매 의도 간의 영향 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 검증되었다. 이상의 분석 결과를 통해, 본 연구는 현재 라이브 커머스에서의 구매력과 영향력이 갈수록 높아지고 있는 MZ 세대 소비자의 구매 성향과 특성을 고찰한 동시에, 소비자 특성이 소비자 태도에 미치는 영향 관계에서 소비자 선호의 조절 효과를 확인하고 검증하였다. 이를 통해, 본 연구는 온라인 마케팅 및 소비자 행동과 관련된 연구 주제와 범위를 확장하였으며, 향후 다양한 라이브 커머스 플랫폼들이 활용할 수 있는 유효한 비즈니스 전략과 소비자 서비스 방안에 대해 제언하였다.;This study intended to analyze and verify the effects of consumer characteristic on purchase intention of the MZ generation consumers, and the moderation effect of MZ generation consumers’ consumer preference on the influence relationship between consumer characteristic on purchase intention. Through theoretical and literature review, this study examined the meanings and sub-factors of ‘consumer characteristic’, ‘consumer preference’ and ‘purchase intention’, and established a research model and research hypotheses 1-2. To verify 2 hypotheses, the data were collected by conducting a online survey targeting on the MZ generation consumers who have purchased products through Live-commerce within the past three months. Furthermore, frequency analysis, descriptive statics analysis, validity/reliability verification, correlation analysis, multiple regression analysis, and hierarchical regression analysis were performed by using SPSS 28.0. The main findings are as follows: First, consumer characteristics had a significant positive impact on purchase intention. As a result of multiple regression analysis between consumer characteristics and purchase intention, the four sub-factors of consumer characteristics were found to influence on purchase intention in the order of the pursuit of pleasure(ß=.403) and the pursuit of price (ß=.322), but pursuit of impulsive purchase and pursuit of trend were found not to influence. In other words, it was analyzed that the MZ generation consumers more focus on properties that are pleasure and fun, provide various benefits and low costs, when they choose or purchase product through live-commerce. Second, it was verified that the consumer preference were not moderated between consumer characteristics and purchase intention. As a result of hierarchical regression analysis to verify the moderating effect of consumer preference, the moderating effect were not significant. Third, further analysis were conducted to verify mediating effect of consumer preference on consumer characteristics and purchase intention. As a result of Baron & Kenny’s method, it was verified that the consumer preference partially mediated between consumer characteristics and purchase intention. Among the three sub-factors of consumer preference, awareness and preference only mediated the influence relationship between the pursuit of pleasure and purchase intention, and the pursuit of price and purchase intention, but not mediated the influence relationship between the pursuit of impulsive purchase and purchase intention, and the pursuit of trend and purchase intention. Furthermore, reliability only mediated the influence relationship between the pursuit of pleasure and purchase intention. Through the above analysis process, this study explored the purchasing tendencies and the characteristics of MZ generation consumers who are currently increasing purchasing power and market influence in the live-commerce market. Through these analyses, this study expanded the understanding consumer behaviors and live-commerce industry, and suggested effective business strategic measures and delicate consumer service plans that various live-commerce platforms can refer to. Based on the results obtained, this study presented a variety of marketing implications in the live-commerce market, and the conclusions of this study will be used as effective theoretical and practical guidelines and basic reference materials to improve and develop the performance of live-commerce industry and directions for future follow-up research.