새벽 식품 배송 서비스 품질과 경험적 가치가 O2O 플랫폼 브랜드 회상에 미치는 영향

Abstract

배송 시스템의 발달로 새벽 식품 배송 서비스 이용률은 매년 늘어나고 있다. 코로나 19의 영향으로 외식 활동의 제한이 생기고, 업무 형태로는 재택근무가 확대되면서 비대면 장보기 수요가 증가했다. 새벽 배송 시스템은 전날 업체의 주문 마감시간까지 주문하고, 다음날 아침 7시 전까지 문 앞으로 배송 받는 서비스를 말한다. 새벽 식품 배송 서비스 이용률이 늘어나는 만큼 소비자의 배송 서비스 품질의 중요성에 대한 인식이 커지고 있다. 식품을 배송 받는 서비스 특성상 소비자는 식품의 신선함 유지와 함께 안전한 배송 포장에 대한 점을 고려하여 새벽 식품 배송 업체를 선택하는 경향을 보인다. 또한, 온라인을 통해 식품 구매가 이루어지면서, 식품 쇼핑 경험에서 인식되는 가치에 대한 부분도 중요하다. 식품 구매를 위해 온라인 쇼핑몰에 머무르는 동안 흥미롭고 유용한 서비스를 경험했다는 인식은 충분한 가치를 충분히 제공하고, 새벽 배송 서비스를 제공하는 기업에 대한 믿음도 증가할 것이다. 소비자의 기대를 충족시키는 새벽 식품 배송 서비스와, 탁월한 식품 구매 경험 가치를 제공한다면, 이를 통해 신뢰가 형성되고 특정 업체를 떠올리게 되는 브랜드 회상에 영향을 주게 될 것이다. 이 과정에서 신뢰는 중요한 매개 역할을 할 것으로 예상된다. 본 연구는 소비자가 경험한 새벽 식품 배송 서비스 품질과 경험적 가치가 인지적, 감정적 신뢰를 매개로 브랜드 회상에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 온라인 쇼핑 위험 회피 성향에 따라 배송 서비스 품질, 경험적 가치가 인지적 신뢰와 감정적 신뢰에 미치는 영향의 정도의 차이가 예상되어 온라인 식품 구매에서 위험 회피 성향의 조절 효과에 대한 분석을 시행하였다. 본 연구는 최근 6개월 이내에 새벽 배송 구매 경험이 1회 이상 있는 20~59세를 대상으로 진행하였으며, 서울과 그 외 지역을 구분하여 온라인 설문 조사를 실시하였다. 350부의 설문지를 배포하였고, 불성실한 답변의 설문을 제거한 최종 318부를 활용하여 AMOS 26.0 프로그램을 활용하여 구조방정식 모형 분석 통계 분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 가설 검증 결과, 새벽 식품 배송 서비스 품질은 인지적 신뢰에 긍정적인 영향을 미치지만, 새벽 식품 배송 서비스 품질은 감정적 신뢰에는 직접적인 영향을 미치지 않는다는 결과가 도출되었다. 소비자의 경험을 통한 경험적 가치는 인지적 신뢰와 감정적 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인지적 신뢰는 감정적 신뢰에 유의한 영향을 준다는 결과가 도출되었다. 감정적 신뢰와 인지적 신뢰는 브랜드 회상에 유의한 영향을 미치는 결과를 보였다. 새벽 식품 배송서비스 품질은 브랜드 회상에 직접적인 영향이 없지만, 인지적 신뢰와 감정적 신뢰의 간접 효과를 통해 브랜드 회상에 유의한 영향이 나타났고, 경험적 가치는 브랜드 회상에 직접적으로 유의한 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 추가로 진행한 위험 회피 성향의 조절 효과 분석 결과, 위험 회피 성향이 높은 집단이 위험 회피 성향이 낮은 집단보다 경험적 가치를 통해 감정적 신뢰를 더 느끼는 것으로 나타났고, 감정적 신뢰를 통해 회상을 더 쉽게 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 단일 차원의 신뢰의 매개 효과를 보여준 기존의 새벽 식품 배송 서비스와 관련된 연구들과는 차이가 있다. 단일 차원의 신뢰보다 온라인 식품 구매 상황에서 소비자의 인지적, 감정적 신뢰를 고려해야 하는 이유는 구매 상황에서 소비자는 인지적 판단과 감정적 판단을 하게 되고, 이는 소비자의 구매 상황에 영향을 주게 되기 때문이다. 기존의 브랜드 자산 연구와는 다르게, 본 연구는 브랜드 회상에 영향에 대해 중점적으로 알아보는 연구를 진행하였다. 추가적으로, 위험 회피 성향 조절 효과에 대한 분석을 통해 새벽 배송 서비스 품질 및 경험적 가치의 인지적 신뢰와 감정적 신뢰에 대한 조절 효과가 존재하는가에 대한분석을 진행하여, 기존의 새벽 배송 서비스를 이용하는 소비자를 대상으로 한 연구를 확장하였다는 것에 의의가 있다. 온라인 식품 구매 상황에서 소비자들은 업체의 능력에 대해 인지적으로 판단하여 구매하는 경우가 많지만, 감정적 판단의 영향으로도 구매가 이루어지는 것으로 파악되었다. 이는 식품 판매 O2O 플랫폼에서 배송 서비스 품질과 경험적 가치를 통해 소비자의 신뢰를 구축하고자 하는 마케팅 실무자들에게 도움이 될 것으로 예상된다.

;As the utilization rate of food delivery services increases in the early morning, consumers are increasingly aware of the importance of the quality of delivery services. In addition, as food purchases are made online, the value perceived in the food shopping experience is also important. This study attempted to verify the effect of early morning fresh food delivery service quality and experiential value on brand recall through cognitive and affective trust. The difference in the degree of influence of delivery service quality and experiential value on cognitive trust and affective trust was expected, so an analysis was conducted on the moderating effect of risk aversion. All items were measured by 7-point Likert scale. The survey was conducted on April 2022 on the Korean consumer who had more than once early morning fresh food delivery purchase experience within the last six months, and online survey was conducted by dividing Seoul and other regions. A total of 318 questionnaires were used for analysis. Structural equation modeling and multi-group analysis were conducted to test hypothesis. As a result, it was found that early morning fresh food delivery service quality had a positive effect on cognitive trust, but early morning food delivery service quality did not directly affect affective trust. Experiential value was found to have a positive effect on cognitive and affective trust. In addition, it was found that cognitive trust had a significant effect on affective trust. Affective trust and cognitive trust have significant effects on brand recall. Early morning fresh food delivery service quality has no direct effect on brand recall, but it was found that brand recall was significant through the indirect effects of cognitive and affective trust, and experiential value had a direct significant effect on brand recall. As a result of moderating effect of risk aversion, it was found that the group with high risk aversion felt affective trust more through experiential value than the group with low risk aversion and easier to recall through affective trust. The results of this study are different from those related to existing early morning fresh food delivery services that showed the mediating effect of single-dimensional trust. Unlike the existing brand equity study, this study focused on the influence of brand recall. It is meaningful to expand research on consumers using existing early morning delivery services by analyzing whether there is a moderating effect on the cognitive trust and affective trust of early morning delivery service quality and experiential value. In the situation of online food purchases, consumers often purchase by cognitively judging the company's capabilities, but it was found that purchases were also made due to affective judgment. This is expected to help marketing practitioners who want to build consumer trust through delivery service quality and empirical value on the food sales O2O platform.