오프라인 매장의 고객 체험 요소 적용에 관한 연구

Abstract

세계적으로 확산한 코로나19(COVID-19)의 영향으로 대면 접촉이 제한됨에 따라 업계에서는 '소매의 종말(Retail Apocalypes)'이 거론되었지만, 최근 위드 코로나(단계적 일상 회복)로 전환되면서 사람들은 실제적 경험과 직접적인 소통을 제공하는 오프라인 공간을 찾아 나서고 있다. 사회적 변화와 사람들의 다양한 체험 욕구를 충족하기 위해 O4O 전략이 새롭게 등장하면서 오프라인은 '종말'이 아니라 '재해석'을 통해 '진화'하고 있다. O4O란 'Online for Offline'의 약자로, 온라인에서 구축한 고객의 정보와 데이터를 활용해 오프라인으로 사업영역을 확대하고 신규 매출을 창출하는 비즈니스 모델이다. 이는 고객과의 상호작용을 통해 브랜드 충성도를 높이고 실제 고객의 데이터를 수집하며, 온라인과 오프라인의 매출을 증대하여 기업의 경쟁력을 높인다. O4O는 국내·외 대형 기업들의 성공 사례로 그 효과가 입증되었으며 현재에도 다양한 사업 분야에 활발히 시도되고 있지만, 실제 오프라인 매장을 재단장하거나 통합·확대할 경우 '직접적으로 적용할 수 있는 고객 체험 요소' 대한 연구는 미비한 상황이다. 따라서 본 연구는 O4O 전략으로 오프라인 매장에 적용된 체험 요소에 주목하여 성공 사례를 분석하고, 다양한 사업 분야에 적용할 수 있는 고객 체험 요소와 특징을 제시하는데 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 'O4O'와 '오프라인 체험' 관련 선행연구를 고찰하고, 고객의 '구매 여정 단계'와 '체험 요소'를 기술하였다. 성공 사례를 분석하기 위해 2016년부터 2022년까지 최근 7년 이내 유명 기업이 O4O 전략으로 새롭게 선보인 체험형 오프라인 매장 중, 매장이 운영된 이후 기업의 전년도 또는 전분기 대비 높은 매출과 영업이익 및 성장률에 긍정적인 기여를 한 것으로 확인되는 국내·외 사례 8곳을 선정하였다. 각 사례에서 도출한 고객 체험 요소는 '구매 여정 단계'와 '체험 유형'을 통해 분석했으며, 사례 3곳 이상에서 공통적으로 나타나는 체험 요소를 종합했다. 마지막으로 다양한 사업 분야에 적용할 수 있도록 다섯 가지의 특징으로 정리하고 추가적인 방향을 제시하였다. 첫째, 지역 데이터를 활용한 진열 과거 매장은 다점포 전략을 취하며 전 지역에 동일한 제품과 서비스를 제공했지만, 온라인이 그 역할을 대체하면서 고객들은 더 이상 제품만 나열한 매장을 방문할 이유가 사라졌다. 고객을 끌어들이기 위해서는 매장을 현지화 시키고 적합한 제품으로 진열해야 한다. 매장이 위치한 지역의 특성과 고객의 선호도 등을 반영함으로서 고객들은 마치 큐레이션과 같은 느낌을 받으며, 만족도를 높인다. 둘째, 온라인 연계 쇼핑 고객은 오프라인에서도 온라인과 같은 편의성을 추구한다. 더 이상 카드를 밀며, 장바구니를 들고 다니지 않아도 온라인이 그 역할을 대신할 수 있어야 한다. 매장 내 모든 제품에 대한 상세 정보와 리뷰 확인, 구매를 온라인으로 가능하게 하여 고객에게 더 나은 쇼핑 환경을 만들어 준다. 셋째, 맞춤형 추천/상담 서비스 제품의 기술과 품질이 상향 평준화되고 다양한 신제품이 빠르게 출시되어 고객의 선택은 점점 더 힘들어지고 있다. 특히 교체 주기가 길고 높은 금액의 제품일수록 구매는 신중해지는데, 이러한 상황에서 고객에게 맞춤형 추천 또는 전문가 상담 서비스를 제공하여 선택을 돕고 구매를 유도한다. 넷째, 휴식과 문화 콘텐츠 매장에 구성된 카페와 정원 등의 휴식 공간은 리프레시가 필요한 고객의 방문을 유도하고 매장에 더 오래 머물게 함으로써 매출에 긍정적인 기여를 한다. 고객이 앉을 수 있는 가구와 공간뿐만 아니라, 브랜드의 정체성과 트렌드에 맞는 문화 콘텐츠를 함께 제공하여 고객의 오감을 즐겁게 하고 자연스럽게 브랜드의 가치를 전달한다. 다섯째, 방문 리워드 매장에 방문한 전체를 대상으로 리워드를 제공할 수도 있고, 멤버십 회원 또는 회원가입한 고객 대상으로 리워드를 제공할 수도 있다. 전자는 매장을 방문한 모두에게 예상치 못한 즐거움을 제공하며, 후자는 회원에게 소속감과 특별한 기분을 제공하여 충성도를 높이고 매장에 방문한 고객을 회원으로 전환시킨다. 고객이 접하는 브랜드와 제품의 수가 압도적으로 쏟아지는 지금, 고객과의 관계를 형성하는 것은 핵심 경쟁력이 된다. 그러기 위해서 기업은 고객의 니즈를 계속해서 파악하여 체험을 제공해야 하며, 변화하는 트렌드에 맞추어 제품과 콘텐츠를 업데이트해야 한다. 이는 최첨단의 테크를 도입하여 고객의 호기심을 불러일으켜 색다른 경험을 줄 수도 있고, 다른 사람들과 소통할 수 있는 강연이나 클래스 등으로 제공할 수 있다. 주기적으로 업데이트되는 제품과 콘텐츠를 확인하기 위해 고객들은 해당 기업을 관심 있게 지켜보고, 이는 기업의 온라인과 오프라인의 트래픽을 증가시켜 준다. 또한 일시적인 체험이 아닌, 계속적인 고객과의 접점을 만들면서 브랜드에 대한 충성심을 높이고 실제 고객의 데이터를 확보하게 된다. 본 연구는 오프라인 매장에 직접적으로 활용할 수 있는 고객 체험 요소에 대한 분석을 시도한 연구로서 의미가 있다고 본다. 추후 O4O 전략이 더욱 활성화된 후, 각 사업 분야별 체험 요소에 대해 집중 분석한다면 관련한 구체적인 자료가 제시될 수 있다고 판단된다. 더불어 오프라인에서 고객과의 새로운 접점을 고민하는 기업들에게 기초 자료로서 활용되기를 기대한다.;As face-to-face contact is limited due to the impact of COVID-19, which has spread globally, the industry has been talking about the 'Retail Apocalypes', but due to the recent transition to with Corona (step-by-step recovery of daily life), people are looking for offline spaces that provide practical experiences and direct communication. Offline is 'evolving' through 'reinterpretation' rather than the 'end' as O4O strategies are newly emerging to meet social change and people's diverse needs. O4O is an abbreviation of 'Online for Offline', and it is a business model that uses customer information and data built online to expand business areas and create new sales. It enhances brand loyalty through interaction with customers, collects real customer data, and increases online and offline sales, thereby enhancing the competitiveness of a company. O4O has proven its effectiveness as a successful case of domestic and foreign large companies, and is being actively tried in various business fields. However, there is insufficient research on customer experience elements that can be used in actual offline stores. Therefore, the purpose of this study is to analyze the success cases by paying attention to the experience elements applied in offline stores, and to present the customer experience elements and their characteristics that can be applied in various business fields. In order to achieve the purpose of this study, previous studies related to 'O4O' and 'offline experience' were reviewed, and the customer's 'purchasing journey stages' and 'experience factors' were described. To analyze the success cases, eight domestic or foreign cases were selected among the experience-type offline stores newly launched by famous companies with an O4O strategy. These stores were confirmed to have positively contributed to the company's high sales, operating profit, and growth compared to the previous year or the previous quarter for the past seven years from 2016-2022 after they are operated. First, Display Using Local Data The past stores offered the same products and services throughout the region using a multi-store strategy, but as online market takes over the place, customers no longer have a reason to visit stores that only display products. In order to attract customers, the store needs to be localized and the right products should be displayed. By reflecting the characteristics of the region where the store is located and customer preferences, customers feel like curation and are very satisfied. Second, Online-Connected Shopping Customers seek the same convenience in offline as online. No more pushing or lifting a cart, online should be able to take over the place. Detailed information, review, and purchase of all products in the store should be made possible online, and furthermore, a better shopping environment should be provided to customers. Third, Customized Recommendation/Consulting Service As the technology and quality of products are upgraded and various new products are rapidly launched, it is becoming increasingly difficult for customers to choose. In particular, the longer the replacement cycle and the more expensive the product, the more careful the customer's purchase. In such a situation, by providing customized recommendations or expert consulting services for customers, customers are helped with their choices and driven to purchase. Fourth, Relaxation and Cultural Contents Rest areas such as cafes and gardens in the store have a positive contribution to sales by encouraging customers in need of refresh to visit and stay in the store for a longer period of time. By providing not only furniture and space for customers to sit, but also cultural content that fits the brand identity and trend, the five senses of customers are pleased and the brand value is naturally conveyed to them. Fifth, Visit Rewards Rewards may be provided to all customers who have visited the store, or rewards may be provided to membership members or customers who have signed up for membership. The former provides unexpected pleasure to everyone who visits the store, while the latter gives members a sense of belonging and a special feeling, increasing loyalty and converting shoppers into members. At a time when the number of brands and products encountered by customers is overwhelmingly increasing, building good relationships with customers is a key competitive advantage. In order to achieve such a purpose, a company must continuously identify customer needs and provide experiences and products and content must be updated in line with changing trends. It can provide a novel experience by introducing cutting-edge technology to arouse customers' curiosity, or it can provide lectures or classes where customers can communicate with other people. Customers watch the company with interest to check for regularly updated products and content, which in turn increases the company's online and offline traffic. This study is considered meaningful as a study that attempted to analyze customer experience factors that can be directly used in offline stores. If an intensive analysis is made on the experience elements for each business field after the O4O strategy is further activated later, it is judged that specific data related to this can be presented. In addition, it is expected to be used as a basic data for companies that are considering new contact points with customers in offline stores.